黃金膜法正品什么價格(金膜片價格)

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文/肖川

十年前，恐怕還難以想象面膜會成為一個單獨的品類，也難以想象淘品牌之中會成就一個全渠道的消費者品牌，更難以想象會有資本愿意溢價15倍來收購一個面膜類的淘品牌。

十年后的今天，膜法世家做到了。

“如果說我們能夠幸運地活下來，只能說我們是一個相對專注的品牌。”當問及依靠什么跨過“淘品牌”過去10年的洗牌期時，膜法世家創始人黃曉東認真想了想，如此回答。

“美妝行業是一個變化非常快的行業，每年都會出現一些新的概念、品類及產品形態，可能有些品牌會不斷去追逐風口，但我們是一如既往地沿著自己既定戰略和路線去打造品牌。”

值得一提的是，在將近150分鐘的專訪里，黃曉東不下10次提到“專注”一詞。在他看來，“如果不專注去做一件事，就很難真正意義上成就一個品牌。”

▍膜法世家創始人黃曉東（中）

青眼合伙人杜敏（左一）

本文作者肖川（右一）

“水洗面膜這個事物太新了”

專注與機遇，對于一個品牌的成長而言，誰更重要？于黃曉東而言，這并不是一個選擇題，因為他的答案只有專注。

2007年，“專注”的黃曉東卻無意撞上面膜品類即將爆發的“機遇”。這一年，完成從輕奢品到必需品轉化的面膜品類，來到了一個十字路口。彼時，中國本土第一個面膜品牌可采的“舊臣”佘雨原，將親手創立的美即送上屈臣氏品類銷冠寶座。

同一時間，黃曉東目標精準地選擇了面膜品類，并為這樣一個單品注冊了膜法世家品牌。而有意思的是，他還決定只做水洗面膜，“因為品牌需要與眾不同”。

而那時新入行的人一般都會從膏霜水乳切入，只做面膜在同行看來并不是一盤可掙大錢的生意。黃曉東當時的想法簡直可用“瘋狂”形容。“我們的思維模式其實很簡單，就是想專注地打造一個基于品類的品牌。因此，我們的品牌是緊緊圍繞面膜這個品類把它做深而不是做廣。從這個角度去看，我們沒有分散資源去做別的東西，現在才有了品牌的模樣。”

果不其然，“水洗面膜”一出生就面臨嚴峻的挑戰。

“水洗面膜這個事物太新了，而且我們要求把食品級味道帶入化妝品，比如開啟綠豆面膜就是綠豆味，打開櫻桃面膜就是櫻桃味。”黃曉東介紹說，“當時這樣做產品，對研發是個不小的挑戰。最后試了一年多時間，才推出10款水洗面膜。”

原本以為有了品牌和產品，就能夠很快找到代理商打開市場。但市場并沒有那么慈悲，黃曉東意料之中的事情發生了：首先，作為一個新型品牌，代理商普遍持觀望態度；其次，專注于單一的面膜品類，代理商認為坪效太低，利潤難以保證。

電商是后來者最大的品牌機遇

盡管膜法世家足夠努力，但2007年僅招到1家代理商。就在線下遇冷之際，一位同事的淘寶購物經歷引起黃曉東的注意，他發現，淘寶具備購物便宜、便捷等特點，且化妝品在網上的銷路很不錯，由此萌生出開網店的念頭。

2007年10月2日，膜法世家淘寶店正式開業，但第一批消費者都是免費客戶。這是黃曉東作出的決定，也是他認為非常正確的決定。“線上渠道最大的好處是，能夠直接觸達到消費者，能隨時隨地對消費者的需要作出迅速反應。”黃曉東說，“當時就是想知道消費者究竟怎么看膜法世家這個品牌，如果代理商和消費者都不認可我們，那就說明是我們的方向走錯了。”

從2008年3月開始，膜法世家在線上掀起免費贈送活動。當時，黃曉東設計了一個簡單的玩法，消費者只需付郵費便可免費領取六種面膜小樣，但附加條件是試用產品后留下幾條評價。

到2008年8月，膜法世家共送出約20萬份小樣。通過對消費者反饋的分析，令黃曉東欣慰的是品牌方向并沒有問題。這之后，膜法世家淘寶店開始售賣小樣，產品售價從2元漲到4元。當小樣越賣越多時，膜法世家開始銷售定價69元的正裝。

從2009年開始，膜法世家的營業額開始翻倍增長，并一步步坐上淘寶水洗面膜銷冠的寶座。與此同時，膜法世家共5次提價，從79元、89元、99元、109元到119元。

對于膜法世家的裂變，黃曉東將其歸結于“電商紅利”。

“過去10年，電子商務的蓬勃發展，造就了線上一大批新型的國貨品牌。對于我們這些美妝行業的后來者而言，電子商務是最大的品牌機遇。”

黃曉東同時認為，電商紅利永遠都存在。如果說“淘品牌”會遇到某種瓶頸，和每個品牌的戰略有很大的關系，但即便互聯網競爭激烈、流量趨緊的當下，仍可見到有后來者居上的新興品牌出現。

“只能說，大的方向是低成本的流量紅利期過了，以前平臺會給予品牌很多的資源支持，現在對新品牌各方面的門檻都提高了。”

群雄割據的時代來臨

2012年，膜法世家于廣州推出首家品牌體驗館。“我們做個一項調查，化妝品行業只有30%銷量通過線上完成，另外70%在線下。所以一定要落地，以此觸達更多的用戶，了解線下用戶怎么看待膜法世家。”黃曉東說。

就在膜法世家積極拓展線下渠道之際，中國面膜市場出現第二個十字路口。2012年，美即達到歷史巔峰時期，占據面膜市場份額的26.4%，年銷售10億，成為面膜品類當之無愧的老大。不久，歐萊雅以約合51.5億元人民幣的收購價格，將其納入囊中。

美即被歐萊雅收購后，預示著中國面膜市場正式進入群雄割據時代，御泥坊、一葉子、麗得姿、美迪惠爾等中外品牌紛紛參與這場盛宴。

“面膜市場的混戰更多是一種常態，在一定時間內還是會持續下去，并且不會有多大的改善。”在黃曉東看來，這一方面源于面膜品類的進入門檻低，導致各個品牌都在推。另一方面，面膜品牌的替代性非常強，從而消費者端的連帶性其實并不強。

“任何品牌能夠最終存活下去，都是大浪淘沙的結果。”黃曉東認為，面膜品類的競爭加劇，意味著躺著賺錢的日子一去不復返。在他看來，只有競爭對手更多更強了，品牌才有更多的機會。

“品牌能不能很好地持續下去，競爭對手也是一個很好的推動力。”

接地氣，才能形成閉環

或許，正因這種敢于直面競爭的態度，才使得膜法世家近3年來穩居天貓面膜品類前三，2017年“雙11”當天更創下線上銷售額1.2億元的成績，銷量居護膚類產品排行榜前十。

對于這樣的成績，黃曉東表現得非常平靜，“我們是幸運趕上電商這波浪潮，但于面膜品類還只做得半斤八兩，目前品牌仍處于蓄力階段。”

當問到膜法世家的未來增長點時，黃曉東篤定地回答：“進入線下渠道是品牌必須要走的一條路，線上品牌應該積極去擁抱這種變化。將線上線下消費者打通形成一個閉環，不僅能夠增強品牌的核心競爭力，還能讓利潤更大化。”

在他看來，實現這一點的關鍵環節時，應當保持品牌的創新差異化，“因為，當線上和線下做同一件事時，互聯網的效率、性價比及購物體驗，決定著對標互聯網的產品會面臨極大的挑戰。”

據了解，截至目前膜法世家已開出超150家單品牌店，覆蓋CS網點將近3000多家。此外，2017年底膜法世家還成立了百強運營部，截至今年6月，膜法世家已進入西南和華中地區10余家百強連鎖，其中，包括湖北金夢妝、四川歡顏、內蒙古旺香婷、四川藍天等知名連鎖。對于新零售方式，膜法世家也在積極探索和嘗試打造快閃店等項目。

黃曉東認為，相較于線下成熟品牌推面膜，線上品牌存在天然的短板和市場差距，進軍線下渠道有利于強化膜法世家的品牌驅動力。“未來10年，線上品牌走向線下讓更多的消費者能夠感受新產品，這也是一個品牌的價值體現。”

“這個行業誘惑太多，但面對誘惑或瓶頸時，我們仍然會專注地做好面膜這件事。”采訪到最后，黃曉東再一次用“專注”一詞來表明膜法世家的決心。

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