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原標題：曾經嫌它太土的年輕人，現在買到“吃土”

金銀珠寶消費的強勢反彈受到業內關注。

國家統計局近期發布的社會消費品零售總額月度報告顯示，7月，社會消費品零售總額同比增長2.7%，增速比6月份回落0.4個百分點。其中，金銀珠寶類商品零售額逆勢大增，限額以上單位金銀珠寶類零售額同比增長22.1%，增速比6月份加快14.0個百分點，表現尤為亮眼。

近期，中新經緯走訪發現，以黃金為代表的金銀珠寶目前仍維持較高的消費熱度。行業人士預計，隨著中秋節、國慶節等傳統黃金珠寶旺季即將來臨，相關商品的消費復蘇態勢仍會延續，甚至會更強勁。

▲8月22日晚，在北京某商場內，不少消費者選購黃金飾品。中新經緯閆淑鑫攝

為何會在7月爆發？

金銀珠寶類商品為何能率先強勢復蘇？

老鳳祥首席發言人、市場部總經理王恩生向中新經緯分析稱，這與金銀珠寶類商品所具有的剛需屬性、金融屬性等有關。“金銀珠寶具有剛需屬性，尤其是黃金，中國人結婚買首飾往往更偏愛黃金。如果是9月、10月結婚的話，那么7月、8月肯定要采購了，甚至是6月就得采購了，但6月份疫情還比較嚴重，所以不少人將采購時間放在了7月和8月。”

王恩生稱，疫情緩解后，消費者對于金銀珠寶的消費熱情有所爆發，前期因疫情影響導致的延遲消費在進入7月份后也得到釋放；另一方面，各地為促進消費采取的一些措施，比如發放消費券等，也對金銀珠寶的消費起到了一定拉動作用。

王恩生透露，7月份，上海100多家老鳳祥珠寶店零售額同比增長約30%。

“過去數月在疫情短期限制下，消費者主要通過線上渠道購買輕奢飾品，隨著疫情逐步受控，多地防疫政策放寬，消費力迅速釋放，另外，早前受疫情壓制的婚慶累積剛性需求亦集中釋放，加上七夕情人節和九月婚慶高峰期的來臨，催化銷售額高增。”六福集團執行董事兼副行政總裁黃蘭詩在接受中新經緯采訪時也提到。

據悉，今年七夕情人節是在8月4日，較去年（8月14日）提前了一些，不少商家從7月下旬甚至是7月初就已經推出了相關活動。中新經緯從菜百首飾北京某專柜工作人員口中獲悉，該品牌的七夕活動從7月初就已經開始，消費每滿2000元返30元代金券，當時吸引了不少消費者。

▲七夕活動期間，消費者正在選購黃金飾品。中新經緯閆淑鑫攝

國際金價的下跌也在某種程度上刺激了黃金消費。以COMEX黃金為例，Wind數據顯示，今年3月，COMEX黃金最高突破2070美元/盎司，隨后開啟震蕩下跌，7月一度跌破1700美元/盎司關口。

“金價自歷史高位逐步回落，價格變得更具吸引力。此外，黃金工藝的提升，以及黃金的投資避險屬性也刺激了消費者的購買欲。”黃蘭詩稱。

王恩生也提到，金銀珠寶既是美好生活的象征，又是一種理財產品，具有較強的金融屬性，“我們經常說‘黃金是家庭理財的穩壓器’。也正因為此，在當前國際形勢下，不少家庭選擇購買黃金。”

不過，需要注意的是，黃金保值并不等于黃金首飾保值。上海山金實業發展有限公司貴金屬產業部總經理蔣舒向中新經緯介紹，黃金首飾的保值功能遠遠弱于投資性金條，“所謂保值，主要是基于投資變現的角度，即價格上漲后能否以較低成本變現。黃金首飾的回購成本在黃金類產品是屬于較高的，回購時要比金條等其他黃金產品損失多一些，保值功能較弱。”

年輕人成為黃金消費主力

值得一提的是，年輕人已成為黃金消費主力軍。

北京黃金經濟發展研究中心發布的《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》顯示，黃金珠寶的消費主力趨于年輕化。目前，金店主要消費人群年齡集中在25—50歲之間，其中25—35歲群體消費黃金所占比例約為75%，未來25歲以下的Z世代消費者將逐漸扛起金飾消費的大旗。

中新經緯8月22日走訪時也發現，選購黃金飾品的消費者中，不少都是年輕人。

“我以前比較‘嫌棄’黃金，覺得樣式很老氣，只有媽媽輩才會喜歡。不過，最近兩年我發現店里多了一些小巧精致、帶有時尚元素的飾品，也都挺好看的，價錢也不貴，慢慢地我也愛上了買黃金。我今天又給自己買了一條項鏈，4克多，2000多元。”一位剛剛買完黃金飾品的90后消費者楊女士對中新經緯說。

在北京工作的何潔（化名）也經常自嘲自己是一個“俗氣”的95后。“我很愛買黃金，最近幾年各家都出了一些洋氣的黃金飾品款式，都挺好看的，不像以前都是一些大花之類的樣式，看起來就很土。”

在社交媒體上也有消費者稱，“現在就是喜歡黃金，‘真香’。‘吃土’也要買黃金。”

王恩生表示，近兩年，金銀珠寶消費呈現年輕化趨勢，90后、00后比80后更關注國潮，更關注民族品牌和文化。“今年我們去參加第二屆消博會，來我們展臺的65%以上都是年輕人，我們在海口萬象城開的一家老鳳祥藏寶金門店，平時80%以上也都是年輕人，有結婚所需的，也有朋友之間相互饋贈的，也有為自己慶生的等等。當前金銀珠寶老字號、民族品牌的產品也越來越時尚，從經典到經典和時尚相結合，吸引了大量的年輕人。”

王恩生介紹，為吸引年輕消費者，老鳳祥在產品和工藝等方面不斷創新，包括每年發布一系列新品、舉辦各類年輕化主題活動等。

黃蘭詩在接受中新經緯采訪時也提到，年輕一代對中國傳統文化的認同感日益增加，對國潮及國風的信任度和喜愛度都有所提高，其消費觀念也發生轉變，他們更愿意選擇個性、國潮產品。為滿足市場需求，六福珠寶也推出不同國潮產品，如“福滿傳家”系列、與“敦煌博物館”合作推出官方授權產品等。

“除了傳統足金首飾外，我們更以5G及5D硬金創新工藝打造不同的產品，不僅倍增足金硬度，還能達到在長期佩戴中依舊保持色澤亮麗的效果。另外，為滿足時下年輕消費者多元需求，我們還推出‘天天愛上新’概念，以每天推薦一件新品為核心，設計及提供更多樣化款式的產品，為消費者帶來無限新鮮感。”黃蘭詩表示。

下半年或維持較高消費熱度

中新經緯注意到，進入8月份，黃金消費仍維持較高熱度。

8月22日晚，中新經緯在北京某商場看到，多家黃金珠寶店內都有不少消費者前來選購黃金飾品。其中周大福門店內足金飾品是498元/克，不過目前有每克減25元的活動，優惠完后的價格是473元/克。這一價格吸引了不少消費者前來選購。

“最近來買黃金首飾的人特別多，我剛賣出去倆手鐲。現在金價比較合適，還有活動，好多人來買，有不少是為了結婚用，十一前后結婚的人比較多。”周大福門店一工作人員說。

“這兩個月門店銷量漲了一些，光昨天（8月21日）一天，我們就賣了十幾萬。9月、10月結婚的人比較多，不少都是來買‘三金’的。”武漢某老鳳祥門店工作人員稱。

在武漢某商場，一龍鳳珠寶門店工作人員也向中新經緯介紹，選擇在下半年結婚的人，最近都陸陸續續開始買“三金”首飾了，“這個月來買‘三金’的人比上個月還要多，我們店里的銷售額也比上個月多了一些。”

“隨著中秋節以及國慶節等傳統黃金珠寶旺季即將來臨，我們繼續看好黃金珠寶在2022年下半年的銷售表現。”光大證券在近期研報中指出。

王恩生也認為，接下來，金銀珠寶的消費復蘇態勢仍會延續，甚至會更強勁。

▲某黃金珠寶門店內正在售賣的黃金飾品。中新經緯閆淑鑫攝

黃金的強勁消費是否推動了相關概念股上漲？據Wind數據，今年至8月23日，A股黃金珠寶概念股股價表現存在較大分化，其中園城黃金、萃華珠寶、赤峰黃金、銀泰黃金漲幅靠前，分別上漲152.44%、128.28%、34.23%、32.03%；另有貴研鉑業、愛迪爾、鵬欣資源、周大生跌幅超20%；曼卡龍、豫園股份也分別下跌19.94%、15.57%。

港股市場上，今年至8月23日，周大福上漲16.45%；周生生下跌18.96%。

（文中觀點僅供參考，不構成投資建議，投資有風險，入市需謹慎。）

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