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內(nèi)容來(lái)源：2022年8月10日，在上海三聯(lián)書店舉辦的“新定位時(shí)代企業(yè)如何戰(zhàn)略突圍”暨《新定位時(shí)代》新書發(fā)布會(huì)。

分享嘉賓：鄧德隆，特勞特伙伴公司全球總裁；江南春，分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)。

輪值主編|智勇責(zé)編&值班編輯|金木研

第6892篇深度好文：9982字|23分鐘閱讀

商業(yè)思維

筆記君說(shuō)：

定位決定地位，眼界決定境界。

一、每個(gè)人都要重新“認(rèn)識(shí)自己”

主持人：鄧德隆先生，您十幾年沒(méi)有出新書了，為什么在這個(gè)時(shí)間出版《新定位時(shí)代》這本書呢？

鄧德?。ㄌ貏谔鼗锇楣救蚩偛茫含F(xiàn)在是進(jìn)入下一個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)型時(shí)期，我們希望在這個(gè)轉(zhuǎn)型當(dāng)中能為企業(yè)家提供獨(dú)特的視角，幫助企業(yè)家在轉(zhuǎn)型當(dāng)中獲得更多成功。

主持人：讀者應(yīng)該怎么讀這本書？

鄧德隆（特勞特伙伴公司全球總裁）：這本書講的是定位理論在中國(guó)二十多年的實(shí)踐。我們把美國(guó)的理論和中國(guó)的實(shí)踐、中國(guó)的文化做了一個(gè)結(jié)合。我們做測(cè)試版的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，今天的很多問(wèn)題，十多年前的文章都已經(jīng)提到了，所以我們還是有一點(diǎn)小驕傲。

如果我們通過(guò)一個(gè)知識(shí)，可以提前看清一些規(guī)律的運(yùn)作，當(dāng)企業(yè)家掌握了這些規(guī)律，在不確定時(shí)代就會(huì)提高成功率和確定性。

我希望大家在讀每一篇文章的時(shí)候，根據(jù)自己的企業(yè)，思考一下，這篇文章對(duì)企業(yè)有怎么樣的改變。

比如書里有一個(gè)練習(xí)，企業(yè)家要召集團(tuán)隊(duì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：我們企業(yè)在顧客頭腦里的定位是什么？讓每個(gè)人寫在自己的手掌上，一起來(lái)看看是不是一致，如果不一致，那風(fēng)險(xiǎn)就很大了。這就迫使企業(yè)家思考，為什么不一致？

主持人：企業(yè)家在當(dāng)下應(yīng)該怎么理解定位？

鄧德隆（特勞特伙伴公司全球總裁）：定位其實(shí)是在顧客頭腦占有一席之地。大家可以看到，現(xiàn)在消費(fèi)者的需求是起不來(lái)的，起不來(lái)的核心原因是企業(yè)家沒(méi)有在顧客頭腦里創(chuàng)造一個(gè)位置。

供給端沒(méi)有問(wèn)題，但是顧客頭腦里沒(méi)有創(chuàng)造一個(gè)位置，顧客就很難對(duì)相關(guān)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，這就是定位的精髓，這也是非常難以跨越的工作。就像哥白尼式的翻轉(zhuǎn)（哥白尼提出了日心說(shuō)，在之前都是地心說(shuō)占統(tǒng)治力量，他的日心說(shuō)在天文學(xué)上是一個(gè)革命），要倒過(guò)來(lái)，不是從企業(yè)去看，而從顧客頭腦里去看，顧客頭腦里決定了“我是誰(shuí)”。

德爾菲神廟上刻著三條箴言，其中一條是：認(rèn)識(shí)你自己。這個(gè)“自己”不是你定義的，我們要跑到顧客頭腦里去看，發(fā)現(xiàn)我們自己，建立起我們自己。

中國(guó)哲學(xué)里講安身立命，立是動(dòng)詞，我們個(gè)人、企業(yè)都要立起來(lái)，在顧客頭腦里建立起來(lái)。“中國(guó)兩大醬香白酒（郎酒口號(hào)）”這句話本身是為了在顧客頭腦里建立位置，如果不是為了建立這個(gè)位置，這句話很有趣，但是沒(méi)有生產(chǎn)力、沒(méi)有意義。

我們沒(méi)有定位的權(quán)利，本質(zhì)上是消費(fèi)者定義了我們的企業(yè)。

“認(rèn)識(shí)你自己”是什么？我們的神認(rèn)識(shí)了我們，我們的神就是顧客，顧客會(huì)為我們定位的。

我們一定要順應(yīng)顧客的定位去做資源整合，這樣顧客才能看見我們。否則我們做了很多的整合，顧客視而不見，這些社會(huì)資源就沒(méi)有效率。

社會(huì)很大的問(wèn)題是，資源投入是由我出發(fā)的，所以生產(chǎn)力很低。如果不實(shí)現(xiàn)一種哥白尼式的翻轉(zhuǎn)的話，我們歷史上的轉(zhuǎn)變會(huì)很長(zhǎng)時(shí)間，我們每個(gè)人身上的時(shí)代使命會(huì)很重。

主持人：我們一直在講定位，我想問(wèn)一下，“分眾傳媒”這句話的背后有什么樣的定位？

江南春（分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)）：分眾這個(gè)詞也是定位學(xué)來(lái)的。20年前，媒體叫大眾媒體，鄧德隆老師教我們：如果你不是老大，你就向反走，在敵人的優(yōu)勢(shì)中找到弱勢(shì)。

我們起初也想做大眾，但在那個(gè)時(shí)代做不到，所以就做分眾。大眾的優(yōu)點(diǎn)在于廣普，分眾是聚焦特定人群，這個(gè)人群恰好是原來(lái)的媒體不太多接觸的人群。

這個(gè)時(shí)代越來(lái)越走向分眾時(shí)代，每一個(gè)產(chǎn)品不再是大眾的，而是分眾的。定位理論就是在細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分場(chǎng)景、細(xì)分功能、細(xì)分人群中成為第一。

二、企業(yè)家需要在顧客頭腦里定義“自己”

主持人：上海三聯(lián)書店責(zé)任編輯匡老師講到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)不再追求速度，而是質(zhì)量。周其仁老師在《新定位時(shí)代》的序言里說(shuō)，“質(zhì)量本質(zhì)上也是定位問(wèn)題”，這句話怎么理解？

鄧德隆（特勞特伙伴公司全球總裁）：我們目前陷入了一個(gè)誤區(qū)，質(zhì)量就意味著是絕對(duì)質(zhì)量的存在，其實(shí)這是社會(huì)資源的一種浪費(fèi)。

周其仁老師認(rèn)為社會(huì)質(zhì)量是定位問(wèn)題，我們現(xiàn)在的質(zhì)量面對(duì)兩大困局：

一種是質(zhì)量過(guò)剩，我明明買東西不需要附帶那么多的功能，但是你附加了那么多，對(duì)我來(lái)說(shuō)是負(fù)擔(dān)，就是過(guò)剩的，脫離了定位；

另一種是質(zhì)量不足，特別是有一群人有很多需求，但該加的沒(méi)加，資源的供給端和需求端是斷裂的。

所以，企業(yè)家需要真正在顧客頭腦里定義“自己”，根據(jù)顧客的位置來(lái)匹配相應(yīng)的質(zhì)量。

如果把質(zhì)量過(guò)剩和質(zhì)量不足這兩個(gè)問(wèn)題解決，會(huì)使整個(gè)社會(huì)的資源產(chǎn)出效率大幅度提升。

主持人：在分眾傳媒的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，定位給您起到了什么樣的作用？

江南春（分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)）：非常重要。當(dāng)年做公司有很多短板，這些短板也不怎么短，但是缺乏長(zhǎng)板，我就在思考用什么東西能在消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分人群中成為第一選擇？如果不是第一選擇，至少要有數(shù)一數(shù)二的選擇，數(shù)三就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。

分眾發(fā)展的每一個(gè)時(shí)期我們?cè)谙腴L(zhǎng)板，比如在電視時(shí)代，白領(lǐng)精英人士很少看電視。我們當(dāng)時(shí)就是覆蓋1億中國(guó)白領(lǐng)用戶的寫字樓電梯，通過(guò)力出一孔的傳播，讓白領(lǐng)把你當(dāng)做首選。

有一次，鄧德隆老師講了一句話，世界上的媒體都是被動(dòng)看的，廣告沒(méi)人主動(dòng)看。

分眾之所以能在那個(gè)時(shí)代成功，是因?yàn)榉直娫谔囟ǖ膱?chǎng)景——在電梯里無(wú)聊的時(shí)間里，看廣告是一個(gè)很好的選擇。

鄧德隆老師都是從回歸原理角度來(lái)講的，比如你跟現(xiàn)有的世界相反走，你就找到了新大陸。

三、比好產(chǎn)品更重要的，

是成為消費(fèi)者的首選

主持人：現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者面臨著一個(gè)共性問(wèn)題——自己找到了一個(gè)好產(chǎn)品，但是可能會(huì)淹沒(méi)在市場(chǎng)的汪洋中，無(wú)法成為顧客的最優(yōu)選擇，這時(shí)候應(yīng)該怎么辦？

鄧德?。ㄌ貏谔鼗锇楣救蚩偛茫捍蠖鄶?shù)創(chuàng)業(yè)者要注意一個(gè)問(wèn)題：不要以為“我”的產(chǎn)品一定是主流。

產(chǎn)品在新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)是基本的門檻，做好產(chǎn)品是應(yīng)該的，更重要的還是要在顧客的頭腦里根據(jù)顧客所有的范式找到位置。

產(chǎn)品是企業(yè)的一部分，產(chǎn)品差就不用玩了，產(chǎn)品好，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)鍵點(diǎn)要轉(zhuǎn)換視角到顧客的頭腦里去。

甚至很多創(chuàng)業(yè)者有很大的誤區(qū)——所謂的產(chǎn)品好，是他自己認(rèn)為的產(chǎn)品好，這就存在認(rèn)知的偏差，這種偏差和顧客之間的距離無(wú)法計(jì)算。

管理學(xué)大師德魯克說(shuō)過(guò)，沒(méi)有任何一個(gè)顧客會(huì)買企業(yè)家認(rèn)為好的產(chǎn)品。他作為一個(gè)大師把話講的這么斬釘截鐵，大家可以想想，顧客和企業(yè)家認(rèn)為的好產(chǎn)品距離有多么的遙遠(yuǎn)。

主持人：之前我看到有一句話“定位就是給消費(fèi)者一個(gè)選擇我，而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由”，這句話是什么意思？

江南春（分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)）：你可以發(fā)現(xiàn)打仗打到今天，每一個(gè)企業(yè)家創(chuàng)業(yè)前都要先問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者選擇自己而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由是什么？

一般來(lái)說(shuō)，我們都看到自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但是沒(méi)有看到跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不是構(gòu)成了消費(fèi)者心智中的實(shí)質(zhì)性差異。

而且，必須是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)+與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)+消費(fèi)者痛點(diǎn)的三點(diǎn)合一。如果三點(diǎn)不合一，你發(fā)現(xiàn)只是你認(rèn)為的優(yōu)點(diǎn)，消費(fèi)者不關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，或者沒(méi)有跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間在消費(fèi)者大腦形成比較大的差異，那就非常危險(xiǎn)。

鄧德隆老師講，與其更好，不如不同。

過(guò)去六七十年代，皇冠可樂(lè)最好喝，百事可樂(lè)第二，可口可樂(lè)第三。但最后只要把可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、皇冠可樂(lè)的罐子遮住做盲測(cè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)更好喝。

這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，人的心智會(huì)影響你對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感知，認(rèn)知會(huì)形成偏見。消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)世界的體驗(yàn)會(huì)受到大腦心智的影響。

很多人覺(jué)得我老是在某個(gè)方面比對(duì)方做得更好，但如果你是在過(guò)剩的地方做得好，消費(fèi)者是根本不關(guān)心的。一個(gè)面面俱到的產(chǎn)品是不存在的，只有在某個(gè)細(xì)分的功能、人群、場(chǎng)景成為首選，才能殺出重圍。

德魯克先生講，企業(yè)其實(shí)只有兩個(gè)功能，第一是創(chuàng)新，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。第二是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷成為顧客心目中的首選。

我們的企業(yè)家有時(shí)候是做的太多，而不是做的太少。減少一點(diǎn)工作，把工作落在能夠有時(shí)間復(fù)利的東西上，資源的配置就會(huì)更高效。

四、最重要的戰(zhàn)略，

是在外部創(chuàng)立一個(gè)安身立命的位置

主持人：在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的當(dāng)下，企業(yè)家該如何制定戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)突圍？

鄧德?。ㄌ貏谔鼗锇楣救蚩偛茫汗鸫髮W(xué)的邁克爾·波特教授有一篇經(jīng)典的論文叫《什么是戰(zhàn)略》，這里面闡述的核心思想是，企業(yè)最重要的戰(zhàn)略是在外部創(chuàng)立一個(gè)安身立命的位置。

定位的確是企業(yè)一把手的頭號(hào)工作，企業(yè)家的職能在新定位時(shí)代是要發(fā)生轉(zhuǎn)變的。

我經(jīng)常建議，企業(yè)家要把80%的時(shí)間擠出來(lái)做定位的工作，去做哥白尼式的翻轉(zhuǎn)，去跳到企業(yè)的外部，去顧客的頭腦里回答我是誰(shuí)的問(wèn)題。這種職能的轉(zhuǎn)變，通常需要一把手下決心。

為什么很多企業(yè)會(huì)焦慮？根本原因是看到風(fēng)口后，不撲上去，怕失去機(jī)會(huì)，一撲，剛好把企業(yè)四分五裂，這背后就是定位的問(wèn)題。

當(dāng)我們清晰地在顧客的頭腦里回答了我們是誰(shuí)，認(rèn)識(shí)了我們自己是誰(shuí)的時(shí)候，我們就很安定。

主持人：創(chuàng)業(yè)者思考最多的就是戰(zhàn)略問(wèn)題，您對(duì)他們有什么建議？

江南春（分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)）：最近我們跟上海很多的企業(yè)家做了一次吃飯會(huì)，我總結(jié)為三句話。

第一句話，因?yàn)橐咔榈挠绊?，線下流量腰斬。

第二句話，傳統(tǒng)電商紅利不在，很難增長(zhǎng)。

第三句話，興趣電商波濤洶涌，但是很難賺到錢。

我問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，如果今天消費(fèi)者想用我們，會(huì)買不到我們嗎？

我們都忘記了一個(gè)本質(zhì)問(wèn)題：消費(fèi)者沒(méi)有那么想用我們，消費(fèi)者沒(méi)那么篤定堅(jiān)定地選擇我們而不去選擇對(duì)手。

我們討論的是下一代的消費(fèi)流量紅利在哪里？中國(guó)的新消費(fèi)崛起過(guò)程也是這樣，往往是出現(xiàn)了爆品，爆品有差異化價(jià)值，暗合了定位理論。

但是，為什么很多企業(yè)守不??？因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)了創(chuàng)新性品類和特性的產(chǎn)品，就會(huì)有無(wú)數(shù)人涌上來(lái)，馬上把你同質(zhì)化，同質(zhì)化成為了必然，爆品只是瞬間，你只有三個(gè)月、六個(gè)月的窗口。

雖然抓住一次了流量紅利，取得了兩三億的銷量。當(dāng)流量紅利不在的時(shí)候，你從哪里來(lái)，還是回到哪里去。從0到1很快，從1到0也很快，從1到10變得無(wú)比艱難。

在新定位時(shí)代，你要開創(chuàng)一個(gè)差異化的價(jià)值，比如開創(chuàng)了新的品類或者開創(chuàng)了一個(gè)特性，然后在那個(gè)位置上展開一次大決戰(zhàn)，抓住時(shí)間窗口，你在消費(fèi)者的心中就牢牢地占住了。

很多人往往是找了一個(gè)定位，但這個(gè)定位沒(méi)有打進(jìn)消費(fèi)者的大腦中。如果你不占據(jù)這個(gè)定位，以后有會(huì)很多人跟你爭(zhēng)搶這個(gè)位置，這就很危險(xiǎn)了。

所以，在新定位時(shí)代不僅要找到這個(gè)位置，而且要堅(jiān)決地攻上去，攻上山頂你就輕松了。

鄧德?。ㄌ貏谔鼗锇楣救蚩偛茫哼@個(gè)過(guò)程難，但是無(wú)法逃避，必須要完成。

現(xiàn)在很多的企業(yè)雖然賬面上有盈利，但是如果大家讀了《新定位時(shí)代》就知道，判斷這個(gè)企業(yè)有沒(méi)有生命，要看它在顧客的頭腦里有沒(méi)有一席之地，如果沒(méi)有一席之地，這個(gè)企業(yè)哪怕現(xiàn)在盈利，哪怕增長(zhǎng)也不錯(cuò)，從定位的視角去看，這個(gè)企業(yè)還沒(méi)有獲得出生證。

主持人：像分眾傳媒這種已經(jīng)定位定得非常好，還要去定位嗎？

鄧德?。ㄌ貏谔鼗锇楣救蚩偛茫含F(xiàn)在的定位不是一成不變的，隨著外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變、科技的改變，甚至顧客生活方式形態(tài)的改變，我們的定位永遠(yuǎn)是服務(wù)于顧客的。

定位并不是企業(yè)家去做，而是顧客在為你定位。

為什么很多紅極一時(shí)的企業(yè)瞬間衰敗了，根本原因是企業(yè)和顧客的鏈條被切掉了。這往往是企業(yè)的一把手缺位了，他沒(méi)有牢牢盯著顧客頭腦的位置，沒(méi)有隨著顧客的變化調(diào)整自己的內(nèi)部。

主持人：您會(huì)每天花80%的時(shí)間來(lái)研究定位的問(wèn)題嗎？

江南春（分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)）：一個(gè)是花80%的時(shí)間研究我們的定位迭代，一個(gè)是傳播我們的定位。

鄧德隆（特勞特伙伴公司全球總裁）：研究和傳播，首先是要找準(zhǔn)，一號(hào)位還要回來(lái)看企業(yè)各種的配稱之間有沒(méi)有沖突，是不是要加強(qiáng)，是不是違背，這都要去檢驗(yàn)，找到標(biāo)準(zhǔn)。

最后，還要拿到一個(gè)定位回來(lái)看企業(yè)的方方面面，有沒(méi)有浪費(fèi)資源，有沒(méi)有質(zhì)量不足、有沒(méi)有質(zhì)量過(guò)剩等等問(wèn)題，還要對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播出去。

認(rèn)識(shí)自己，你說(shuō)了不算，你要跑到顧客那里讓他認(rèn)識(shí)你。

五、企業(yè)家要有哲學(xué)素養(yǎng)

主持人：我剛剛在看書的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)有些章節(jié)涉及到了哲學(xué)問(wèn)題，為什么企業(yè)家還要懂哲學(xué)？

鄧德隆（特勞特伙伴公司全球總裁）：作為企業(yè)家來(lái)說(shuō)，必須要有一些哲學(xué)素養(yǎng)，因?yàn)檎軐W(xué)的核心是研究命運(yùn)的問(wèn)題。社會(huì)上這么多的資源，這么多的人跟著你，他們的安身立命，他們的生活質(zhì)量是由你保證的。

在這樣的時(shí)代，一把手需要有一些哲學(xué)的素養(yǎng)，需要有一種對(duì)命運(yùn)、對(duì)把握偶然性的一種敬畏感。

你不是在做一個(gè)盈利的商業(yè)，更重要的是保證社會(huì)的命運(yùn)。擴(kuò)大來(lái)看，就關(guān)乎到人類的命運(yùn)，我們向哪里去的問(wèn)題。

現(xiàn)在大家對(duì)企業(yè)家的境界要求越來(lái)越高，如果沒(méi)有足夠高的學(xué)習(xí)能力，沒(méi)有足夠高的境界，很難面對(duì)在社會(huì)上安身立命這么宏大趨勢(shì)的問(wèn)題。

我們這本書也帶著這樣的視角，希望能夠幫助企業(yè)家增加一些哲學(xué)素養(yǎng)，這也是李澤厚（哲學(xué)家）先生一生的追求，他特別希望掌握資源的人，要有一些哲學(xué)的素養(yǎng)，從而使人類的命運(yùn)有更好的未來(lái)。

江南春（分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)）：鄧德隆老師把我們拉回到了本質(zhì)的問(wèn)題，很多時(shí)候，我們的時(shí)間花在什么地方？過(guò)去五年，很多的企業(yè)家研究什么是流量，下一次流量紅利是哪里？

那流量是不是生意增長(zhǎng)的本質(zhì)？如果從這個(gè)本質(zhì)來(lái)看顯然不是，流量只是贏得人心的結(jié)果。

淘寶為什么有流量？因?yàn)樵谙M(fèi)者心中它是萬(wàn)能的淘寶，找不到的東西就找淘寶。

天貓為什么有流量？品牌旗艦店都在天貓。

京東為什么有流量？上午買，下午就能到。

唯品會(huì)為什么有流量？大牌天天有三折。

所以，贏得了人心，流量就變成持續(xù)免費(fèi)的流量。哲學(xué)會(huì)搞清楚什么是因，什么是果。

因果規(guī)律經(jīng)常是被倒置的，我們可以發(fā)覺(jué)，很多的創(chuàng)業(yè)者學(xué)了更多的新營(yíng)銷、新技術(shù)、新算法，但依然過(guò)不好生活、利潤(rùn)表現(xiàn)差。因?yàn)榱髁坎皇巧庠鲩L(zhǎng)的根本，人心才是。

你會(huì)的算法，怎么也算不過(guò)平臺(tái)。所以，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，最強(qiáng)的算法是人心的算法。人心就回到了鄧德隆老師講的哲學(xué)問(wèn)題，你如果能夠看透人心，看透在中國(guó)文化中的人性的心理，你就在致勝之道上掌握了本質(zhì)。

假如你今天要跟這個(gè)潮流，明天跟那個(gè)潮流，你的心在波動(dòng)中就找不到核心的價(jià)值，反而應(yīng)該回到人心層面尋找答案。

孫子兵法叫“道、天、地、將、法”，鄧德隆老師講了中國(guó)人的哲學(xué)，儒釋道是中國(guó)的哲學(xué)，儒家講的是人與人的關(guān)系，人與社會(huì)的關(guān)系，道家講的是人與自然的關(guān)系，佛家講的是人與內(nèi)心的關(guān)系。

這么多的哲學(xué)是教會(huì)大家要站在人心的角度上，站在人與人的社會(huì)關(guān)系上去看，你不是獨(dú)立的存在。

從這個(gè)角度上來(lái)看，哲學(xué)的問(wèn)題往往是對(duì)自己的終極拷問(wèn)，拷問(wèn)到最后也是對(duì)商業(yè)世界的終極拷問(wèn)。

我們現(xiàn)在在一個(gè)充滿新概念、新技術(shù)、新營(yíng)銷、新算法的世界當(dāng)中，但大家越來(lái)越迷茫，不知道該干什么了。所以，我們回到人心上就知道干什么了，因?yàn)槲迩陙?lái)人心、人性并沒(méi)有改變。

有了這些本質(zhì)性的追蹤，就不太容易迷失方向。

六、定位決定地位，眼界決定境界

主持人：《新定位時(shí)代》這本書很多人都在看了，您建議我們的聽眾看完這本書，一定要記得的一句話或者兩句話是什么？

鄧德隆（特勞特伙伴公司全球總裁）：定位決定地位。

江南春（分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)）：聚焦心智，力出一孔?，F(xiàn)在很多企業(yè)最大的忙碌、焦慮，在于把資源完全分散了，沒(méi)有把資源配置在一個(gè)能在消費(fèi)者心智中打得贏的地方。

以前鄧德隆老師講過(guò)什么是戰(zhàn)術(shù)，什么是戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)就是在消費(fèi)者心智中找到一個(gè)打得贏的地形和位置；戰(zhàn)略是調(diào)動(dòng)公司所有的資源，讓有優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)術(shù)得以最大化的實(shí)現(xiàn)。

很多人覺(jué)得戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，而按照鄧德隆老師的觀點(diǎn)，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)是搶到一個(gè)最有力的位置，戰(zhàn)略是調(diào)動(dòng)公司所有的資源向能打贏的位置力出一孔，這是完全相反。

戰(zhàn)術(shù)決定了戰(zhàn)略，戰(zhàn)略推動(dòng)了戰(zhàn)術(shù)。

主持人：特勞特二十年有很多精彩的案例，能不能介紹一個(gè)最新的案例，他們是怎么成功的？

鄧德?。ㄌ貏谔鼗锇楣救蚩偛茫含F(xiàn)在天熱，有一個(gè)新茶飲品牌現(xiàn)在很火，叫書亦燒仙草，我們和企業(yè)家一起對(duì)書亦進(jìn)行定位，它跟其他的茶飲品牌完全不一樣，不用植脂末，而是用植物基，現(xiàn)在是全球走在最前沿的健康風(fēng)向標(biāo)。

定位一定要根據(jù)外部的變化，既然現(xiàn)在植物基的新健康時(shí)尚來(lái)臨，我們作為一個(gè)企業(yè)就要擁抱這個(gè)變化。

所以，書亦燒仙草的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行了再造，這是很不容易的，要把產(chǎn)品基本上全部實(shí)現(xiàn)更新，這個(gè)動(dòng)作是非常大的，心里有沒(méi)有底？產(chǎn)品更新，顧客不認(rèn)的話，那就有很大的風(fēng)險(xiǎn)，但是這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是可以通過(guò)戰(zhàn)略管理來(lái)控制的。

事實(shí)上，在茶飲總體下滑的情況下，書亦燒仙草的植物基新茶表現(xiàn)非常亮麗，成為了行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿、點(diǎn)贊的對(duì)象。

我們對(duì)書亦燒仙草有一點(diǎn)小貢獻(xiàn)，也歡迎大家去品嘗書亦燒仙草，尤其是它的橙漫山茶花，我恨不得現(xiàn)在給大家每人都買一杯，大家可以去點(diǎn)，這個(gè)案例非常有意思。

主持人：植物基茶飲，對(duì)女生好像更友好。

鄧德?。ㄌ貏谔鼗锇楣救蚩偛茫簳?huì)更清爽，沒(méi)有負(fù)擔(dān)，健康零負(fù)擔(dān)，跟原來(lái)比較重口味的茶飲不一樣，跟全球的健康潮流結(jié)合起來(lái)，加盟商都反饋說(shuō)這個(gè)定位非常成功。

原來(lái)是有些擔(dān)心的，這個(gè)靠不靠譜？我們?cè)瓉?lái)賣了那么多年的產(chǎn)品，銷量這么大，砍掉行不行？這就需要企業(yè)家的氣魄，要不斷激活自己的定位。書亦燒仙草今年在行業(yè)里做了示范性的工作。

江南春（分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)）：鄧德隆老師做了一個(gè)非常重要的事情，把世界上的奶茶分成了兩種，一種是加植脂末的，一種是加植物基的。否則的話，有30萬(wàn)家奶茶店跟你卷，你怎么卷得動(dòng)呢？沒(méi)關(guān)系，書亦燒仙草是植物基奶茶，這個(gè)賽道當(dāng)中我成了首選。

主持人：江總，您是特勞特跟鄧總是很多年的老朋友了，從您親身經(jīng)歷來(lái)看，您覺(jué)得過(guò)去20年定位有哪些變與不變？

江南春（分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)）：鄧德隆老師在引領(lǐng)中國(guó)定位發(fā)生改變的過(guò)程中，中國(guó)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也有了很大的改變。

中國(guó)的供應(yīng)鏈水平太高，進(jìn)入了全面過(guò)剩的時(shí)代，很多產(chǎn)品其實(shí)各方面都不錯(cuò)，但是在全面過(guò)剩的時(shí)代當(dāng)中，資源出現(xiàn)了很多錯(cuò)配。鄧德隆老師在過(guò)去幾十年里，讓大家更加聚焦在單點(diǎn)上。

現(xiàn)在的新定位時(shí)代，鄧德隆老師用中國(guó)哲學(xué)、中國(guó)文化的角度重新審視了中國(guó)人的心理結(jié)構(gòu)、心理范式有什么獨(dú)特的地方。

全球的思維落地到中國(guó)，需要跟當(dāng)?shù)氐奈幕?、?dāng)?shù)氐娜宋男睦斫Y(jié)合，你只有讀懂這個(gè)文化的背景和心理，你才能在消費(fèi)者心中找到那一個(gè)點(diǎn)。

鄧德隆老師對(duì)哲學(xué)、美學(xué)的研究非常深入，所以他能夠比別人更深刻地洞察中國(guó)人的文化心理結(jié)構(gòu)，體察中國(guó)消費(fèi)者的心智構(gòu)成、思維方式、行為模式、情感態(tài)度、審美趣味，這奠定了他思想的高度，也讓他對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)更加深刻。

舉個(gè)例子，瓜子二手車直賣網(wǎng)，如果是我們來(lái)定位，很有可能是“瓜子二手車直賣網(wǎng)，個(gè)人賣家賣給個(gè)人買家，買家少花錢，車主多賺錢?！?/p>

這個(gè)很順，但是鄧德隆老師加上了“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”這句話，這是點(diǎn)睛之筆。如果不了解中國(guó)人的心理結(jié)構(gòu)，寫不出這樣一句話。

再舉個(gè)例子，鄧德隆老師給閃送的定位，一對(duì)一專送，拒絕拼單。上海最流行的牛肉火鍋——左庭右院鮮牛肉火鍋，只用當(dāng)天的新鮮牛肉，拒絕冷凍。

以后你在別的地方吃的是凍肉的時(shí)候，會(huì)不會(huì)受到影響？每個(gè)句子背后都是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理的洞察。任何一個(gè)定位都不能離開這個(gè)國(guó)家的文化和這個(gè)國(guó)家人的心理。

鄧德隆老師這么多年在研究方法論背后的哲學(xué)本質(zhì)、美學(xué)本質(zhì)、中國(guó)人的心理本質(zhì)是什么，這些研究最后會(huì)更加升維到更高的高度上，使得未來(lái)的定位方法論不斷變遷和迭代。

鄧德?。ㄌ貏谔鼗锇楣救蚩偛茫航偸俏业闹?。只有發(fā)展才是真正繼承特勞特的定位事業(yè)。我每隔幾年會(huì)跟頂級(jí)的老師學(xué)習(xí)一門新的知識(shí)，把這門知識(shí)的營(yíng)養(yǎng)吸收到定位里，去發(fā)展定位。

比如這十多年來(lái)，我跟隨著李澤厚先生學(xué)習(xí)哲學(xué)美學(xué)，這幾門知識(shí)對(duì)于定位在中國(guó)的發(fā)展還是非常有益的。大家讀這本書的時(shí)候，會(huì)很明顯看到有哲學(xué)和美學(xué)對(duì)定位的深刻影響。

所以為什么說(shuō)是新定位時(shí)代，我們要不斷發(fā)展定位，還有加上和中國(guó)的實(shí)踐結(jié)合，最終出了這本書。

主持人：網(wǎng)友提問(wèn)，如何做一個(gè)正確的決定？

江南春（分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)）：這是一個(gè)挺難回答的問(wèn)題，正確的決定就是你要去看你在消費(fèi)者大腦當(dāng)中原來(lái)在什么位置，你要去什么位置。

有一個(gè)衡量的標(biāo)尺是：你是不是在消費(fèi)者大腦中找到了一個(gè)屬于你而不屬于別人、能打得贏又守得住的位置，要布置上足夠的資源來(lái)占據(jù)這個(gè)位置。

其實(shí)所有成功企業(yè)家都是在做艱難而正確的選擇，而且都是在因果關(guān)系當(dāng)中做了一個(gè)選擇——就是你管理好因，果自然就正確。而不是擔(dān)憂以后的果會(huì)不會(huì)不好。

“菩薩畏因，凡夫畏果”，只要你的因?qū)α?，有一個(gè)正確的方法論，把所有的資源配置上去，占領(lǐng)這個(gè)位置。

鄧德?。ㄌ貏谔鼗锇楣救蚩偛茫何彝饨偟拿恳粋€(gè)字。最重要的決定，就是要認(rèn)識(shí)你自己，這是每個(gè)人的使命，也是企業(yè)家為企業(yè)回答的使命。

這個(gè)使命無(wú)可逃避，你不正確地做，做得一團(tuán)糟，自己的人生也會(huì)一團(tuán)糟。

主持人：網(wǎng)友提問(wèn)，企業(yè)處在起步階段，資源比較少，請(qǐng)不起特勞特該怎么做定位？

鄧德?。ㄌ貏谔鼗锇楣救蚩偛茫鹤x這本《新定位時(shí)代》已經(jīng)可以幫到很多企業(yè)了，因?yàn)閷?shí)際上我們特勞特公司的員工人數(shù)非常少，因?yàn)榕囵B(yǎng)一個(gè)定位專家的時(shí)間，像研發(fā)芯片一樣難，要花很長(zhǎng)的時(shí)間。我希望大家反復(fù)去讀這本書，這是我們二十多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和提煉。

如果當(dāng)你要在一個(gè)新的學(xué)科領(lǐng)域形成自己的知識(shí)時(shí)，其實(shí)需要過(guò)度學(xué)習(xí)（教育心理學(xué)的術(shù)語(yǔ)，是指達(dá)到一次完全正確再現(xiàn)后仍繼續(xù)識(shí)記的記憶）的，就是反復(fù)讀書，并且結(jié)合自己的實(shí)踐。不斷反復(fù)去讀、不斷實(shí)踐，就完全可以掌握新的知識(shí)。

知識(shí)并不神秘。神秘的部分是你在實(shí)踐中會(huì)形成一些默會(huì)的知識(shí)，但是首先是你要大量地實(shí)踐顯性，然后才會(huì)有一些默會(huì)知識(shí)。

企業(yè)家可以形成一個(gè)俱樂(lè)部，形成很多的學(xué)派。任何大師的誕生都是在學(xué)派里誕生的，維也納學(xué)派（一批有共同志趣的哲學(xué)家和科學(xué)家）等等都是志同道合的人在一起切磋，互相之間做董事的工作。當(dāng)然，關(guān)鍵是企業(yè)家愿意拿出80%的時(shí)間從事定位的工作，請(qǐng)不請(qǐng)?zhí)貏谔夭恢匾?/p>

定位很多人說(shuō)一學(xué)就會(huì)，一用就錯(cuò)，這是一種誤解，不存在一學(xué)就會(huì)，它不是1+1=2。特勞特先生縱橫商海四十多年，看到無(wú)數(shù)的企業(yè)成敗，背后有太多的經(jīng)驗(yàn)?zāi)墼谶@里。

如果你沒(méi)有相似的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)的話，你是看不懂的，是無(wú)法解碼的。但是真正的企業(yè)家，有過(guò)幾年管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，讀這本書，不可能沒(méi)有感覺(jué)。

主持人：網(wǎng)友提問(wèn)，如何來(lái)做個(gè)人定位？

鄧德?。ㄌ貏谔鼗锇楣救蚩偛茫菏紫染褪且瓿筛绨啄崾降姆D(zhuǎn)。越聰明的人越容易從自己的立場(chǎng)出發(fā)。

定位是要哥白尼式的翻轉(zhuǎn)，要由外看內(nèi)，我們的成功都是在外部。特勞特先生講成功不在于你的騎術(shù)多高明，而是你騎的馬是不是一匹千里馬，這個(gè)馬就是定位。

我們的成功不取決于我們自己，而是取決于我們騎在什么“馬”上。

所以三聯(lián)的匡老師說(shuō)這本書適合白領(lǐng)看，你在的這家公司，也就是你騎的馬有前途嗎，它是不是千里馬，這取決于在顧客的頭腦里你的公司有沒(méi)有一席之地。

如果沒(méi)有的話，你就要造老板的反，你造不了反，你就要從這家公司出去，去找自己的千里馬，果斷地騎下去，你會(huì)因?yàn)槟愕倪@個(gè)定位騎的這匹馬，把你帶往燦爛的星空。

每個(gè)人都要完成這樣的使命，就像CEO一樣，你就是自己的CEO，對(duì)自己的定位要積極地回答，把時(shí)間大量地掃向外部，不要老是局限于自己的工作、自己的本職，而是要工夫在詩(shī)外，把眼光投向外部，找到你的千里馬，這是個(gè)人定位中最重要的。

江南春（分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)）：創(chuàng)業(yè)者可以看看自己的機(jī)會(huì)賽道在哪里，今天的中國(guó)創(chuàng)業(yè)之路已經(jīng)很擠了，我們要去相反的方向。

比如當(dāng)年的媒體是大眾，那我們做分眾。媒體是內(nèi)容為王，我們就是渠道為王。相反的方向會(huì)看到一條全新的賽道，不要順著別人的方向去做，看反方向更容易找到自己取得大成就的地方。

主持人：網(wǎng)友提問(wèn)，定位和創(chuàng)新的關(guān)系是什么？

鄧德隆（特勞特伙伴公司全球總裁）：定位會(huì)引領(lǐng)創(chuàng)新，恰恰很多企業(yè)因?yàn)槎ㄎ粵](méi)有明確，但是又不能不創(chuàng)新，很多明星企業(yè)的明星實(shí)驗(yàn)室大量的創(chuàng)新都是耗散企業(yè)的資源，也就是質(zhì)量過(guò)剩的問(wèn)題。

定位和創(chuàng)新的關(guān)系是非常密切的，定位引領(lǐng)創(chuàng)新，創(chuàng)新又可以激活定位。

江南春（分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)）：在研發(fā)之前先要定位，你的研發(fā)是為定位服務(wù)的，資源都是向這里配置的。如果找不到這個(gè)定位，你做了很多的創(chuàng)新，那都是對(duì)資源的浪費(fèi)。

定位引領(lǐng)你企業(yè)的所有資源配置，只有力出一孔，向能打贏的位置上配置，你聚光了才能著起來(lái)，否則你公司資源再多，一旦像五馬分尸一樣，那再多的資源也起不來(lái)的。

鄧德?。ㄌ貏谔鼗锇楣救蚩偛茫哼€有一個(gè)很重要的問(wèn)題，我們當(dāng)下社會(huì)可以看到有非常大的誤區(qū)，對(duì)創(chuàng)新有一種不合理的假設(shè)，認(rèn)為創(chuàng)新就是石破天驚的突破，這樣的方式是不準(zhǔn)確的。

如果舊有的資源得到了新的產(chǎn)出，那就是創(chuàng)新。定位可以激活很多原來(lái)不是創(chuàng)新的創(chuàng)新，這是我們?cè)诿總€(gè)領(lǐng)域的實(shí)踐都會(huì)發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象。

在社會(huì)上原來(lái)有很多閑散的資源，沒(méi)有創(chuàng)造出任何價(jià)值，定位一出，立刻變成了非常有生產(chǎn)力的資源。

定位可以把很多無(wú)用的資源變成新的生產(chǎn)要素，我們這個(gè)社會(huì)能不能有更大的財(cái)富出來(lái)，需要把更多的非資源變成資源，定位在其中起到了激發(fā)的作用。

我們對(duì)創(chuàng)新的定義，一定要回到正常的定義上來(lái)。只要原來(lái)的資源改變了產(chǎn)出，它就是創(chuàng)新。

經(jīng)常有企業(yè)家告訴我，找到定位之后，突然發(fā)現(xiàn)滿地都是黃金沒(méi)人撿。他們很興奮地說(shuō)，這些資源很便宜，但是到了我這里就變成很有生產(chǎn)力。

因?yàn)橛辛硕ㄎ唬澜缟虾芏嗟馁Y源會(huì)改變產(chǎn)出。所以我們的社會(huì)有著巨大的潛力，但是要像江總一樣有定位才能看得見，否則就會(huì)視而不見。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。

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