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文/金錯刀頻道

題圖/視覺中國

2013年，“中國大媽”以1000億人民幣，瞬間掃空300噸黃金。

此舉直接導致國際金價單日猛漲4%，整個華爾街為之震動。

《華爾街日報》甚至專們造了一個英文單詞：chinesedama。

金價是上去了，黃金在年輕人心中的地位，卻并沒有改變。

知乎上就有不少熱帖討論：“為什么黃金飾品戴上去看著特俗氣？”“黃金飾品有沒有不土的？”

對于年輕人來說，黃金又老又土氣，逼格遠不如愛馬仕、LV等奢侈品。

但很多人不知道，中國的黃金，已經(jīng)是國際前沿奢侈品。

最近Deloitte’s德勤咨詢發(fā)布《2021年奢侈品全球權(quán)力報告》，香港周大福珠寶集團，以約合458.62億元人民幣的總銷售額，成為全球第十大奢侈品公司。

不僅如此，在珠寶行業(yè)，周大福還拿下了3個“全球第一”：直營店數(shù)量全球第一、營業(yè)額全球第一、市值全球第一。

被吐槽“不務(wù)正業(yè)”，卻成了中國珠寶大王

很多老字號身后，都有一個靈魂人物。

在周大福身后的，是與賭王何鴻燊齊名的香港首富，鄭裕彤。

在鄭裕彤的主導下，周大福從一個不起眼的小金店，一步步崛起，成為中國第一的珠寶大王。

鄭裕彤有一句名言：“做老板，不要成天埋頭苦干。”

他也確實沒有“苦干”，而是瘋狂的拼腦力，搞創(chuàng)新。

1、在金子上“動手腳”，讓全香港金店集體傻眼

20歲時，鄭裕彤就在香港的周大福分號做起了掌柜。

別的年輕掌柜一天都耗在店里，鄭裕彤卻“不務(wù)正業(yè)”，天天出去逛，每天在店里呆不過四、五個小時。

這一逛，被他逛出了商機。

全香港的黃金，純度都是99％。但是在每天“逛街”中，鄭裕彤發(fā)現(xiàn)，有些小作坊就只能做到99%純度的七八成。

顧客買黃金，稍微走眼就賠了。

為了跟老店搶市場，鄭裕彤決定，把周大福的金飾純度提高到99.99％，價格還保持不變。

這就是后來成為黃金業(yè)行業(yè)標準的“千足金”。

提純后的周大福，實際上要虧掉凈利潤的25%。如果放到現(xiàn)在，那就是幾千萬。

但周大福黃金瞬間成了搶手貨。

在當鋪里，別家黃金每克可以當270-280元，周大福的能當?shù)?00元，消費者自然更想買周大福。

只用一招，整個香港的金店都被打傻眼了。

1960年，周大福珠寶盈利200萬港幣，相當于現(xiàn)在的2億元。

2、同行還在黃金上內(nèi)卷，他轉(zhuǎn)頭買了一家鉆石廠

在香港，鄭裕彤人稱外號“鯊膽彤”。

面對有潛力的新事物，別人還在猶猶豫豫，他早已重金殺了個來回。

鄭裕彤說：“我喜歡大計劃，越大的計劃越讓我感興趣。”

隨著香港黃金市場競爭日益激烈，其他金店只顧著比別人賣貨更多，鄭裕彤卻已經(jīng)出國去尋找新的賺錢門路。

在一次國外的市場調(diào)查中，鄭裕彤發(fā)現(xiàn)西方人很少戴黃金，反倒是鉆石更受歡迎。

根據(jù)不同品相，一件鉆石首飾的價格，能賣出黃金的十幾倍。

然而當時全球的鉆石業(yè)務(wù)，被國際巨頭戴比爾斯壟斷，沒有戴比爾斯的牌照，就連原料都搞不到手。

戴比爾斯

為此，鄭裕彤到南非鉆石之都約翰內(nèi)斯堡考察，重金買下一家有十幾張牌照的鉆石加工廠，直接解決了原料和加工兩大難題。

此后，周大福大面積上市鉆石飾品。

到1977年，香港30%的鉆石都來自周大福，它也因此成為香港的頭號鉆石商。

當年賭王何鴻燊評價鄭裕彤：“夠膽色，決斷神速，而且交易時絕對爽快！”

產(chǎn)品創(chuàng)新讓周大福首屈一指，直到今天都能傲視群雄。

不過在香港稱王只是開始，更大的挑戰(zhàn)還在后頭：進入內(nèi)地。

被年輕人嫌土的黃金，周大福一年賣出100噸

在內(nèi)地，消費者對黃金是既向往又拒絕。

幾年前，東北人用大金鏈子配貂皮大衣，把黃金的浮夸指數(shù)推上了頂峰，除了嘻哈歌手，再也沒人敢戴金鏈子。

但黃金終究是硬通貨，消費者嘴上說不喜歡，身體卻很誠實。

最典型的場景是結(jié)婚時，“三金”普遍是最低的要求。在某些地方，出嫁時甚至要佩戴10斤的黃金首飾，多多益善。

就算是追求潮流的年輕人，黃金對他們的誘惑也在與日俱增。根據(jù)世界黃金協(xié)會《2021中國黃金珠寶消費調(diào)查白皮書》，18-24歲人群的金飾購買意愿從2016年的16%驟升到了59%。

在小紅書上，關(guān)于“黃金”的筆記超過了343萬篇，比香奈兒和迪奧的總和還多200多萬篇。

換句話說，經(jīng)常被吐槽的黃金，其實是中國人的剛需。

要做大一個剛需的市場，周大福首先想到的就是盡量降低購買門檻。

原本按克數(shù)賣的黃金，沒有一點在價格上玩花樣的空間。周大福卻放了個大招：黃金首飾一口價。

2008年，周大福把專利產(chǎn)品“福星寶寶”，從按克出售改為了按件出售。

總經(jīng)理陳世昌說：“我們清楚消費者要什么，較低的價格和較高的品質(zhì)”。

一口價之后，克重就不再是衡量黃金品質(zhì)的唯一標準——設(shè)計得好，一樣可以賣高價。

與此同時，一些過氣的老款也能快速出貨，回籠資金。

模式成不成功，就看同行跟不跟。就在周大?！耙豢趦r”后，周生生也讓“KT系列”以一口價形式銷售。如今各家的爆款首飾，幾乎都是“一口價”。

但是，模式被模仿的周大福，優(yōu)勢卻還在不斷擴大。

因為它還有大招：進軍下沉市場。

2018年，周大福推出“新城鎮(zhèn)”計劃，在下沉市場做加盟店。

趕上開店高峰期，周大福一個月就要開十幾家店。

周大福董事總經(jīng)理（中國內(nèi)地）陳世昌說：“每開一家店，我都會把遇到的困難和解決的辦法記錄下來，不斷充實我的培訓教程?！?/p>

僅2021年，周大福就在內(nèi)地新開了669個零售點，其中一半以上都在三四線及以下城市。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，周大福是中國所有珠寶品牌市場滲透率最高的。

一個直觀的對比，是周大福三四五線城市，已經(jīng)與肯德基門店數(shù)量相當。

事實證明，猛攻下沉市場的周大福，又一次走對了。

僅2019年，下沉戰(zhàn)略讓周大福在三線、四線及以下城市的零售值，在2021年分別增長到75.3%、71.5%！

嗷嗷待哺的三四線城市，一年就幫周大福賣出了100噸黃金。

如今的周大福，已經(jīng)是世界級的珠寶品牌。

僅凈利潤這一項，周大福2021年就賺超44億，比第二名多出30多億。

被瘋狂山寨，周大福為何就是打不倒？

自1998年在北京開了內(nèi)地的第一家店，周大福就被不斷模仿。

一開始，周大福對山寨品牌并未手軟。第一個大動作就是起訴珠寶品牌周大金。

結(jié)果沒想到，砸下重金之后，周大福居然敗訴了。

此后，周大福仿佛在一夜之間，多出來無數(shù)個“異父異母”的親兄弟。

但是，周大福完美詮釋了，什么叫做一直被模仿，從未被超越。

相比同行，周大福的優(yōu)勢，除了雄厚的財力，更主要來自經(jīng)營理念上的差異化。

多年來，黃金首飾之所以被冠以“土”的刻板印象，原因在于設(shè)計的同質(zhì)化。

因為這些土黃金，大多是一個媽造的。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國的黃金首飾，70%來自“深圳水貝”的大型黃金加工廠，市場規(guī)模高達6000億。

很多珠寶品牌就是來這兒拿成品，然后打上自己的logo。所以在深圳水貝的很多店鋪，常年都貼著歡迎某某品牌進店采購的條幅和廣告。

這些珠寶品牌到水貝拿貨，不為別的，就是要便宜。

水貝黃金主打薄利多銷，批發(fā)價只有零售價的1/4。

潘多拉在國內(nèi)興起的時候，水貝隨處可見潘多拉同款，一顆最低只要30多元，一度讓潘多拉股價崩盤。

然而極低的價格，直接導致水貝商家忽略了對款式的設(shè)計。

“在水貝，每家每戶都是真金實銀，黃金作為原材料被剔去了品牌價值，很難賣出高溢價，”水貝的一位設(shè)計師邱燕然說：“如果設(shè)計的成品收不回來，這些黃金只能按舊金回收價格計算，覆蓋不了成本、房租、人力導致血虧”。

追求低價，忽略設(shè)計，這就是很多珠寶品牌的經(jīng)營風格。

而以周大福為首的香港老品牌，走的是另一條完全不同的路。

早在1987年，周大福就在廣東順德辦了一家“裕順福首飾加工廠”。發(fā)展到今天，周大福已經(jīng)是少數(shù)擁有自有工廠和成熟設(shè)計團隊的公司，直接引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新。

引領(lǐng)總是強過迎合。

這也是為什么，不斷有品牌模仿周大福，但是周大福的地位卻穩(wěn)固得很。

例如周大福的“古法金”傳承系列產(chǎn)品，雖然火了之后被各個品牌模仿，不過周大福董事總經(jīng)理（中國內(nèi)地）陳世昌表示，這個平均單價達到傳統(tǒng)金首飾3倍的系列，2020年的銷量達到了100萬件。

圖源：小紅書“461786120”

在他看來，相比周大福，那些抄襲的品牌，做工和質(zhì)量有很大差距，所以只要它們不打著周大福的旗號就行。

最近幾年，除了在工藝上創(chuàng)新，周大福還成了珠寶界的“社牛”，瘋狂搞聯(lián)動。故宮博物院、大英博物館，還有HelloKitty、名偵探柯南。

就連迪迦奧特曼，也做出黃金吊墜，廣告語就是：你相信光嗎。

這樣的黃金，恐怕沒多少人會不喜歡。

就算是部分年輕人，他們不喜歡黃金，往往也不是不喜歡黃金本身，而是不喜歡那些把黃金身價和逼格都拉低了的產(chǎn)品。

周大福不是贏在招牌夠老，而是贏在不斷創(chuàng)新的理念。

正如當年的鄭裕彤所說：“在商業(yè)上，創(chuàng)新才能發(fā)展，守業(yè)就是敗業(yè)?！?/p>

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本篇作者|經(jīng)旭&祥燎

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