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只要你在淘寶搜索過“黃金”，就一定能看到深圳水貝的商家。這里是中國最大的黃金交易中心，占據全國黃金交易量的80%，是大爺大媽們囤黃金的首選去處，也是黃金商人一夜暴富、折戟沉沙的戰場。

拉薩作為屬地小二，在這里見證過無數傳奇故事。

在黃金珠寶交易成規模之前，水貝只是籍籍無名的小漁村。

1992年后，深圳、廣州番禺出現很多港資、臺資黃金珠寶加工企業，當時的水貝并未嶄露頭角，來料加工多在龍崗區和鹽田區的沙頭角，周大福最早在內地的加工廠就在這里，但如果僅靠加工，如今深圳的黃金市場未必有現在的繁榮。

20世紀90年代，一幫潮汕人在水貝開啟黃金貿易，通過當地和廣州番禺的加工，銷往全國各地的專柜，每件利潤有十幾元，潮宏基等潮汕人的自有品牌迅速崛起，吸引更多人來到水貝尋求機會，在深圳市政府的有意推動下，2005年水貝開設大型黃金珠寶批發市場。

水貝發展至今，不足20年，卻已匯集數千家黃金珠寶企業和眾多夫妻店、兄弟店等個體經營戶。除了黃金貿易，從原材料采購、設計生產，到交易、展示、推廣、檢測質檢各流程，水貝已經形成完整且龐大的珠寶產業鏈。

線上養成式賣金

在“淘寶開店”這件事上，水貝商家和其他傳統行業商家一樣，有些后知后覺，而父輩就在水貝的姚懂和黃遠芳等人，靠著一顆金豆，在線上開出另一條賽道，“好的頭部商家增長超過10倍，少的也有50%”，他們給了水貝的黃金珠寶商家們另一個答案。

姚懂比其他商家聰明的地方在于，他從一開始就有意識地建立私域流量，運營私域，從而提升復購率。姚懂現在有33個粉絲群，每個群500人，合計之下平均每個月要建至少3個群。實際情況則遠遠不止，因為“最開始的時候都還沒建”，最初的兩個月，只有姚懂和哥哥兩個人看著店鋪，“后來訂單多了才重視起來”。

姚懂的粉絲群的活躍度很高，每當群里來了新人，問道：“這個東西是不是真的？”，就會有人積極幫姚懂搶答，還會曬出自己購買時的檢測報告，“群里的氛圍被弄得很像是我的水軍”，其實他們都是姚懂的真實買家。

姚懂入駐線上，本是“被迫選擇”，他在水貝已經做了十多年的黃金生意。姚懂的父親，是最早來到水貝開疆拓土的潮汕人之一，“最早的時候在龍崗（區）做金加工”，是家庭的小作坊，靠著打金積攢第一桶金。

畢業后，姚懂左思右想還是進入黃金行業，上了兩年班，自己創立實時金珠寶，在水貝街上做批發，這里的“實時”，取的意思就是黃金交易的特殊性，全球統一的實時價格。有次姚懂忘記修改當天的價格，那天的黃金價格已經從昨天的405元/克漲到420元/克，等姚懂修改時，已經賣出300萬。

早年最好的時候，姚懂一年盈利超過1000萬，“在水貝，一夜暴富的人不在少數”，那時候生意好做，靠著水貝坐吃金山，也從來不缺想預判局勢，屯黃金投機的人。但多數人也只會看到暴富的人，鮮見失敗的人重整旗鼓，因為重來需要勇氣。

之所以選擇淘寶，“一是有大平臺背書，退換貨也方便，免掉很多麻煩，二是這里用戶體量最大”。雖然水貝市場很早就有人接觸淘系平臺，但入駐的多是諸如中國黃金、潮宏基等大品牌，腰部及以下的商家入駐淘寶的數量少，尚未形成集群規模和產地辨識度。考慮再三，姚懂便把自己整個批發生意原版照抄放到淘寶，但“淘系很多是C端用戶，批發業務是ToB（面向商家）的”，姚懂兄弟的第一次嘗試，結果不理想。

真正讓姚懂“起飛”的，是一顆1克重的金豆，在造型上并沒有什么特別。“淘寶屬地小二（淘寶在各地產業帶商家的一線服務人員）給我們指導，分析線上的消費人群趨向年輕，要挑選符合年輕人的產品”，姚懂最終選中了金豆。

金豆產品不是姚懂的創新，早在2015年以前便已經在水貝出現，行里的人管這類產品叫“按克賣的”，與之相對應的是首飾配飾的一口價“按件賣”。“按克賣”單價低，在造型上手工要求不高，以至于商家的利潤不高，一口價“按件賣”的工費更高，商家利潤也更高。

曾經水貝的商家有過約定，品牌線下實體店全部按件賣，形成“攻守同盟”，而實際情況則是2016年后，諸如“周大生”這樣的大品牌，有足夠的底氣按件售賣，小品牌銷量逐漸下滑，聯盟即刻瓦解。如今隨著供應鏈愈發透明，黃金的價格體系逐漸被大眾熟知，“按克賣”已經成為線上線下的共識。

“原本的金豆會有0.01-0.02克的誤差”，姚懂嚴格工廠出品，精確克重，在淘寶推出金豆2.0版本。為了方便客戶“集金豆”，姚懂會隨單配售一個空瓶，粉絲之間會相互曬照，在社交網絡上分享購買攻略和心得。為了填滿一個瓶子，他們每個月都會來回購，“復購率超過30%”，其中超過50%的銷售額，都是姚懂的老客，生意紅火，“最高的一天賣了170萬”，按當時的金價算，接近5公斤。

姚懂的賣家年齡階層跨度很大，各行各業、五花八門，多數集中在“95后”。有男朋友買給女朋友，“等攢夠了100個就求婚”；有母親給女兒存的，“等女兒出嫁給她當嫁妝”；有學生黨用每月剩余的生活費給自己存的，“等畢業就有少說兩百個金豆”；還有女生給自己存嫁妝的，甚至有上班族，每個月發工資之后來買的，“顧客要求每個月發工資之后提醒他來買”。

于是原本過年過節才是旺季的黃金生意，每個月的工資發放日成了姚懂的“旺季”，線上的黃金生意，被生生做成了一款養成游戲，賣出Z時代年輕人的儀式感，再通過日常發圈、小紅書發文等宣傳種草，金豆的裂變風頭一時無兩，從2021年僅有3個商家，到2022年，幾乎所有水貝的線上商家都上架不同的金豆產品，帶動線下門店一同銷售。

金豆產品觸及的，是Z世代年輕人群內心深處不愿躺平的真實，想花錢更想存錢，“誰希望每個月看到錢包里一分都不剩？”，金豆的存在，既滿足了購物欲，也滿足年輕人另一種努力方式，這也是為什么跟劉耕宏跳操會這么火的原因：去夜店太老，去廣場太早，水貝的商人們說，“我懂你們”。

養成、有趣、儀式感，他們用這種方式打破原本黃金的淡旺季界限，從傳統投資黃金賽道上，硬劃出另一個細分領域。

黃金天生是貨幣

同樣因金豆產品在淘寶實現快速增長的商家還有黃遠芳一家，在水貝做了二十多年的黃金回收生意。黃遠芳在20世紀90年代從莆田來到水貝，創立領豐金珠寶，那時黃遠芳的父親挨家挨戶上門回收黃金，而后深圳在水貝建立黃金集散地，黃遠芳一家也跟隨大部隊來到這里，開了檔口。

和很多傳統行業一樣，在水貝開檔口的黃金珠寶商家們“上線”都晚，相比同在深圳的服裝和3C行業，黃金商家觸網的時間更晚，也更局促。即便早在2015年，水貝萬山珠寶就已經著手和淘系聯合，在水貝推廣線上店，但水貝的檔口商家多是夫妻店，數量占一半以上，平時找貨、應對批發商就已經耗時耗力，再加上“線下的生意做得很好”，缺乏線上開店的動機。

另一方面，腰部以上的商家，有的在龍崗區有自己的工廠，在水貝浸淫十年以上的商家不在少數，自身供應鏈過硬，資金雄厚，產品研發能力強，小商家很難在線上搶來關注，“這行做的就是流水”，隨隨便便上千萬的營業額，利潤以千分數甚至萬分數為計量，小商家很難再去花錢請專業的人才，“珠寶太過珍貴”，也不信任外人。

商家的落花無意也導致很多電商人才無法流入珠寶行業，淘寶深圳屬地小二拉薩告訴記者，“水貝不缺少電商直播人才，很多柜姐很會講，專業程度很高”，只是對電商沒有概念，面對活動規則無從解讀，“很多活動可以報的，商家看不懂就沒報，錯過很多流量，大品牌有電商部門，很專業，能報的全部報滿”。

2019年后，很多香港和東南亞的珠寶商家來到中國內地，不約而同選擇水貝作為落腳點，同時段直播帶貨興起，很多走播的網紅主播會問檔口老板拿貨，商家被動銷售，“很多客戶會被主播和運營帶走”，再加上新冠疫情爆發，“一不留神就是7天隔離”，在巨額流水面前，很多檔口很難堅持，水貝商家腹背受敵，與其被賺走僅有的一點利潤，“還不如自己做淘寶”。

很多時候，被逼無奈的選擇往往是正確的。水貝黃金商家上線之后的增長率很高，拉薩在水貝開了多次培訓會，隨叫隨到，幫助商家分析規則、提升層級、協助安排店鋪的產品結構，在淘寶集中開設黃金專場，發揮水貝的集群效應。

僅一年，水貝淘寶頭部商家超過十倍、百倍的增長，“一般的也有50%（增長）”，多數商家翻倍增長，領豐金自2020年組建電商團隊，從第一個月沒什么訂單，第二個月就接近60萬，第三個月達到160萬，緊接著就是360萬、600萬，“幾乎每個月都在翻倍增長”。

數據顯示，在水貝的天貓淘寶商家從疫情前的9：1，到現在的5：5，據統計，2020-2022年期間，先后有1500多個水貝商家開設自己的淘寶店，累計成交額數十億元。這意味在商家總量增加的情況下，越來越多水貝黃金中小商家也開始入淘，經營自己的線上生意。目前，淘寶的黃金商品年成交規模也已經超過百億。

當黃金用最原始的本質在線上銷售，結果會是什么？水貝的商家們已經給出答案。如姚懂和領豐金的電商負責人黃威所說，中小商家利用金豆的低單價打破以往按單件售賣的方式和“黃金昂貴”的用戶心智，重新細分“投資黃金”賽道。而優質線下黃金展廳入駐淘寶，款式更多，相比線下的性價比更高，進一步提升店鋪轉化率。

給不同層級的用戶帶來不同的選擇，“這是淘寶擁有的龐大客戶群體和細分人群帶來的優勢，不用中間商，拉近我們與消費者的距離，有大平臺做背書，減少很多不必要的麻煩”，不論是對消費者還是商家，是雙贏的結局。

以目前的趨勢看，淘寶黃金會是一個新的數百億級市場，不論是帶著金豆、金瓜子等新投資型黃金還是攜古法黃金飾品進場的新商家們，都還來得及跑進這座金山，趕上新風口。

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