心肺復(fù)蘇黃金8分鐘(心肺復(fù)蘇黃金6分鐘)

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礪石導(dǎo)語：A股市場上有一家公司——宋城演藝，它從不張揚，上市以來其營業(yè)收入和凈利潤增速從未跌破兩位數(shù)，市值超過華誼兄弟和光線傳媒，其創(chuàng)始人經(jīng)常被拿來與王潮歌、張藝謀相提并論，被稱為中國演藝第一股。在中國旅游演藝市場競爭加劇、同質(zhì)化嚴(yán)重等市場困境中，這家公司成功的DNA是什么？

文|文媛媛

世界上演出場次最多、觀眾最多的演出是什么？

不是法國的《紅磨坊》，也不是拉斯維加斯的《O秀》，而是宋城演藝公司打造的《宋城千古情》。它從1997年上演至今共計演出20000余場，接待觀眾6000余萬人，相當(dāng)于兩個澳洲的人口。其董事長黃巧靈既是商人又是導(dǎo)演，經(jīng)常被媒體拿來與王潮歌和張藝謀相提并論。

2010年12月，宋城演藝頂著國內(nèi)演藝第一股的光環(huán)于A股成功上市，至今其所披露的7份年報中，營業(yè)收入和歸屬于上市公司股東凈利潤的增速，從未跌破兩位數(shù)。

2016年度，宋城演藝更是大賺近9億元。截至到昨日，宋城演藝市值310億，超過了市值223億的華誼兄弟和市值238億的光線傳媒。

在我國旅游演藝節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化、資本強勢進入競爭加劇等市場困境中，黃巧靈帶領(lǐng)的宋城演藝一路高歌猛進，其成功的DNA是什么？

20年打造“宋城”IP

1958年，黃巧靈出生于浙江麗水縣一個農(nóng)民家庭。17歲，他帶著《易經(jīng)》與《紅樓夢》參軍，后被破格提拔為軍報記者，發(fā)表過數(shù)十篇短篇小說、論文，并闖進“紅學(xué)”天地。軍旅生涯沒有磨去黃巧靈的“文人氣質(zhì)”，還鍛造了他“堅決完成任務(wù)”的目標(biāo)意識。

1981年，23歲的黃巧靈從部隊轉(zhuǎn)業(yè)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)闖過大半個中國，曾帶2000元赴海南創(chuàng)業(yè)，在天涯海角開發(fā)第一個海濱浴場，是海角天涯景區(qū)第一個投資者。

1994年，黃巧靈受到一件《清明上河圖》模型的啟發(fā)，構(gòu)思建造一座仿古宋城。1996年，黃巧靈來到杭州投資1.8億元開發(fā)宋城，宋城景區(qū)成為中國最大的宋文化主題公園。

1997年，黃巧靈效仿美國迪斯尼，將獨創(chuàng)的文化表演引入宋城。具備深厚文化功底的黃巧靈跨界做起了導(dǎo)演，親自導(dǎo)了一出《宋城千古情》。為了得到觀眾對演出最真實的評價，黃巧靈甚至經(jīng)常“臥底”劇院衛(wèi)生間。金戈鐵馬，千古絕唱，《宋城千古情》把絲綢、茶葉和煙雨江南的地域文化表現(xiàn)得淋漓盡致。這臺表演已經(jīng)連演20年仍長盛不衰，創(chuàng)造了全國文化演藝收入第一、利潤第一、觀眾人數(shù)第一、場次第一的奇跡。

在《宋城千古情》幫助下，宋城主題公園建立3年就收回全部投資。宋城演藝也憑借這臺演出在2010年成功上市，并成為中國旅游演藝第一股，黃巧靈也因此被業(yè)界譽為“中國旅游演藝導(dǎo)演第一人”，其兩度被評為風(fēng)云浙商，成為第二個登上《福布斯》封面的浙江商人。

上市后，依靠創(chuàng)業(yè)板上市募集的大量超募資金，宋城演藝開始在全國旅游熱門地復(fù)制在杭州的成功經(jīng)驗。

2013年9月，宋城模式異地復(fù)制的第一單“三亞千古情”景區(qū)一炮打響。隨后，麗江宋城旅游區(qū)也于2014年落地。

“宋城”一時聲名鵲起，希望振興文化旅游業(yè)的地方政府慕名而來。黃巧靈在一次接受媒體采訪時曾透露：“很多城市的領(lǐng)導(dǎo)都希望我們?nèi)ニ麄兡抢镅荩f給50億、60億，但我們得心無旁騖，抵制很多誘惑。”

黃巧靈有自己的一套千古情系列“寶典”。這個寶典由將近1000個要素組成，包括旅游人群、輻射區(qū)域、地區(qū)經(jīng)濟、文化底蘊等大類和演出實操的各類標(biāo)準(zhǔn)。黃巧靈說，在進行異地復(fù)制時，如果當(dāng)?shù)貤l件能夠滿足寶典中的700多條，就基本可以落地。

縱觀宋城這20年的發(fā)展，作為旅游演藝行業(yè)的龍頭，宋城演藝的成功符合休閑游崛起的大趨勢，但其成功的決定因素在于其商業(yè)模式的優(yōu)越性：不同于傳統(tǒng)的游樂式主題公園，宋城演藝有其文化內(nèi)涵——千古情現(xiàn)場演藝有獨特的原創(chuàng)性，難以被復(fù)制，形成了差異化的核心競爭力，也提高了定價權(quán)和盈利能力；不同于景區(qū)型旅游企業(yè)，宋城演藝的商業(yè)模式可復(fù)制性強——傳統(tǒng)的景區(qū)型上市公司，業(yè)務(wù)有一定的壟斷性，卻缺少可復(fù)制性，景區(qū)的承載力決定了生意的規(guī)模，所以市值百億的景區(qū)型上市公司很少見；不同于電影公司，宋城演藝對明星的依賴程度很低——不用動輒上億地請明星大腕，宋城的千古情系列更依賴于創(chuàng)意、策劃、設(shè)計、編劇等能力。

靠著這種“實體樂園+旅游演藝”的實體擴張模式，宋城演藝迅速占領(lǐng)了國內(nèi)幾個一線旅游景區(qū)。從2015年開始，宋城演藝的“千古情”系列正式超越張藝謀的“印象”系列，成為國內(nèi)票房第一的旅游演藝項目。黃巧靈說：“張藝謀的《印象麗江》是潑墨，我的《麗江千古情》就是工筆。”

重資產(chǎn)模式遭遇挑戰(zhàn)

宋城集團在異地復(fù)制的過程中，在業(yè)內(nèi)和社會上迅速積累了品牌效應(yīng)。目前，宋城演藝擁有杭州宋城旅游區(qū)、三亞宋城旅游區(qū)、麗江宋城旅游區(qū)、九寨宋城旅游區(qū)等十大旅游區(qū)、三十大主題公園，上百臺千古情及演藝秀，是世界上擁有大型劇院最多、座位數(shù)最多的演藝公司。

但以旅游演藝為核心的商品品牌有自己的“導(dǎo)入期”、“成長期”、“全盛期”、“衰落期”，宋城演藝也不例外。目前，其單個景區(qū)的自然增長主要依靠演出劇目所在地區(qū)的游客增長、提價和市占率的提升，即便是作為老牌旅游演藝節(jié)目，“千古情”遭遇的市場競爭環(huán)境也越來越嚴(yán)峻。拿云南來說，已經(jīng)運營或即將投入運營的大型本土劇目就已經(jīng)超過20個。

王健林曾說中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，就是太小、太散、太亂，亟須強勢資本的大規(guī)模進入。黃巧靈也深知資本的力量，“文化產(chǎn)業(yè)確實是一個沒有天花板的行業(yè)，資本殺入到這一領(lǐng)域是必然，文化產(chǎn)業(yè)也需要強勢的資本進入。”

然而在之前的異地復(fù)制中，宋城演藝采取的主要是重資產(chǎn)模式。從公開資料顯示，“泰山千古情”雖然成功落地開演，但從財報上看，似乎前景并不明朗：2015年7月決定調(diào)整推進方式，清算注銷泰安募投項目，將清算后結(jié)余的募投資金近3.5億元補充流動資金；2015年8月，云南石林募投項目清算注銷；2016年4月，武夷山市政府正式批復(fù)武夷山項目土地收回方案。

從這些并不成功的擴張項目上就可以看出，宋城演藝以重資產(chǎn)模式向全國擴張，遭遇到了不小挑戰(zhàn)。

開啟輕資產(chǎn)管理輸出模式

梳理宋城演藝近兩年來的投資布局不難看出，宋城演藝正在從重資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向“資源整合+輕資產(chǎn)輸出”的快速擴張。

具體來說，即不再斥巨資自建主題公園，而是從合作方收取一定的服務(wù)費用，通過品牌授權(quán)、創(chuàng)意輸出等方式擴大市場占有率。包括與合作方共享宋城品牌與專業(yè)優(yōu)勢，為政府、企業(yè)量身定制旅游、景區(qū)、主題公園、演藝一攬子獨特的解決方案與交鑰匙工程，幫助地方政府打造當(dāng)?shù)氐奈幕貥?biāo)。

這一點上，王健林的萬達廣場向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型可以說是一個先例。之前，萬達廣場采用重資產(chǎn)，建成后自己持有經(jīng)營，全部租金收益歸萬達；而現(xiàn)在全部資金由別人出，萬達負責(zé)選址、設(shè)計、建造、招商和管理，使用萬達廣場品牌和商業(yè)信息化管理系統(tǒng)，所產(chǎn)生的租金收益萬達與投資方按一定比例分成。宋城的輕資產(chǎn)模式思路與萬達別無二致。

2017年5月31日，宋城演藝公司發(fā)布公告，公司及全資子公司霍城宋城旅游發(fā)展公司中標(biāo)佛山西樵鎮(zhèn)聽音湖片區(qū)引入旅游演藝項目。項目服務(wù)費用合計2.6億元，包含品牌授權(quán)、劇目編創(chuàng)、規(guī)劃設(shè)計、開業(yè)籌備等一攬子服務(wù)費用。這是繼2016年6月公告寧鄉(xiāng)炭河里項目以來，公司輕資產(chǎn)輸出業(yè)務(wù)的第二單落地。

在“寧鄉(xiāng)炭河里項目”中，宋城同樣獲得2.6億元建設(shè)服務(wù)費，以及每年20%的包含劇院在內(nèi)的景區(qū)運營收入。目前，寧鄉(xiāng)項目2016年已確認1.2億收入。

不過目前，國內(nèi)已經(jīng)或正在準(zhǔn)備通過輕資產(chǎn)運營模式來實現(xiàn)擴張的不止宋城演藝一家。近年來，包括海昌海洋公園、華強方特、華僑城也紛紛布局輕資產(chǎn)來進行擴張轉(zhuǎn)型。

在消費升級和休閑旅游持續(xù)吸引資本的大趨勢下，宋城演藝面臨的競爭十分激烈，想要在這些知名品牌中脫穎而出，宋城演藝還需要自己的“殺手锏”。

布局泛娛樂產(chǎn)業(yè)

黃巧靈有一個“千億夢”，但僅靠演藝擴張來實現(xiàn)千億夢想似乎很難實現(xiàn)。

從2010年到2016年上半年，杭州宋城旅游區(qū)營收同比增長率快速下滑，其中2015年由于《奔跑吧兄弟》等綜藝節(jié)目相繼在景區(qū)錄制，短時間內(nèi)為景區(qū)帶來了一定客流，但2016年上半年增長率又重新回落。

《宋城千古情》作為“千古情”系列的第一個演出，上演了近20年，直到現(xiàn)在都占據(jù)了宋城演藝年收入10%以上的份額。但這種表演的新鮮性在前期吸引了很多消費者后，會面臨千篇一律、同質(zhì)化嚴(yán)重、整體創(chuàng)新不足的困境，單一劇目的演出模式直接反應(yīng)在了宋城旅游區(qū)增長乏力的門票收入上。

另外，隨著OTA市場占有率的提高，散客規(guī)模開始擴大，年齡結(jié)構(gòu)也更加年輕化，對于推行高票價和單一固定演出模式的宋城來說，又是一個挑戰(zhàn)。

意識到這個困境的宋城作了很多自救的嘗試，比如從營銷端出發(fā)，嘗試了很多針對C端年輕人的創(chuàng)意內(nèi)容和活動策劃，例如花癡節(jié)、90后裸婚盛典、漢服成人禮、美女與野獸等活動。三亞千古情、宋城千古情還在頭部綜藝《極限挑戰(zhàn)》、《二十四小時》中做了原生植入。

同時，宋城演藝也并不局限于實景演藝市場，而是早已悄悄戰(zhàn)略布局電影市場。2014年1月21日，宋城股份與深圳大盛國際傳媒有限公司簽署戰(zhàn)略投資合作框架協(xié)議，獲得大盛國際35%的股權(quán)，正式進軍影視文化業(yè)。

大盛國際是由著名電影制片人安曉芬創(chuàng)建并控股的集制片發(fā)行于一體的影視傳媒公司。2010年成立以來，先后發(fā)行《錦衣衛(wèi)》、《葉問2》、《李獻計歷險記》、《飛越老人院》、《小時代》等電影作品。其中《錦衣衛(wèi)》、《葉問2》、《小時代》等均進入當(dāng)年國產(chǎn)影片票房前10位。

立足于自身的主題公園，向文化演藝上下游產(chǎn)業(yè)延伸，布局影視制作等成長領(lǐng)域，邁向文化航母終極目標(biāo)，這是黃巧靈的戰(zhàn)略部署。

同時，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的大熱，宋城演藝在該領(lǐng)域布局。2015年3月，宋城演藝以26億元并購國內(nèi)最大的社交視頻網(wǎng)站六間房。目前六間房作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)演藝平臺網(wǎng)站，主打草根明星的在線演藝平臺，并且實時直播，融入“社交”概念。擁有超過22萬名簽約主播，其月活躍用戶已攀升到近4350萬，日直播時長50000小時，月均頁面瀏覽量6.6億。

根據(jù)宋城演藝披露的2016年年度報告顯示，在現(xiàn)場演藝、互聯(lián)網(wǎng)演藝、旅游服務(wù)業(yè)三大主營業(yè)務(wù)板塊中，互聯(lián)網(wǎng)演藝去年共實現(xiàn)營收10.90億元，在總營收中的占比為41.23%，同比增長195.37%，占宋城演藝凈利潤26.05%。而這超過10個億的營收，全部由“六間房”一家獨攬。這也是六間房在被宋城演藝收入囊中后，兩年內(nèi)就超額完成業(yè)績對賭。（此前，六間房高管團隊曾向上市公司承諾，2015年-2018年度對賭凈利潤分別為1.51億元、2.11億元、2.75億元和3.57億元，后三年業(yè)績增速達到40%、30%和30%。）

此外，宋城演藝于2015年5月和7月設(shè)立的規(guī)模為10億元的現(xiàn)場娛樂投資基金和30億元的互聯(lián)網(wǎng)娛樂基金，已投資了嘻哈包袱鋪、暖暖游戲、布卡動漫等數(shù)家企業(yè)，加速布局IP內(nèi)容版塊。

得益于國內(nèi)運營的成功經(jīng)驗，宋城演藝還在海外拓展。2016年底，宋城演藝宣布將投資20億元在澳洲昆士蘭黃金海岸建設(shè)“傳奇王國”主題公園，開啟國際化之路。在美國拉斯維加斯，一臺展現(xiàn)“美國夢”的“千古情”演出也已經(jīng)進入了劇本創(chuàng)作階段。

2017年，宋城演藝還與美國科技公司Spaces合資成立子公司，開展VR/AR/MR業(yè)務(wù)。Spaces的兩位創(chuàng)始人是美國夢工廠的VR項目負責(zé)人，具備頂尖的VR/AR/MR制作經(jīng)驗，包括VR電影、VR游戲、360度電影幻境、將VR引人主題樂園等。而六間房有望在VR、AR領(lǐng)域的研發(fā)持續(xù)獲得突破，并有望在年底呈現(xiàn)創(chuàng)造性的產(chǎn)品和模式。

過去幾年間，通過收購可以與其產(chǎn)生良好協(xié)同效應(yīng)的內(nèi)容類公司和線上互聯(lián)網(wǎng)平臺化公司，宋城演藝已經(jīng)將產(chǎn)業(yè)鏈延伸開，形成了“IP+現(xiàn)場娛樂+互聯(lián)網(wǎng)娛樂+旅游休閑”的泛娛樂生態(tài)圈。這其中，黃巧靈用時20年打造的“宋城”IP已然成為該生態(tài)圈的源動力。

深度挖掘IP價值

迪士尼給了所有主題公園乃至文娛集團提供了成功的樣本，其深度挖掘IP價值的創(chuàng)造力，令很多企業(yè)和消費者嘆為觀止，其產(chǎn)業(yè)生態(tài)下的各個IP，如同物種進化一般不斷演化和融合，總是走在時代的前沿。

而宋城所期望的，同樣是將線上演藝與現(xiàn)場演藝結(jié)合形成生態(tài)。對宋城演藝來說，“千古情”系列的IP價值已經(jīng)體現(xiàn)出來。通過收購和轉(zhuǎn)型，宋城演藝已從原來“主題公園+現(xiàn)場演藝”模式的輸出擴張，逐漸將發(fā)展領(lǐng)域拓展至互聯(lián)網(wǎng)娛樂、科技娛樂，發(fā)展成為一個以創(chuàng)意為核心競爭力的泛娛樂IP帝國。IP“創(chuàng)造－培育－變現(xiàn)”的全封閉鏈條現(xiàn)場演藝，仍為宋城演繹的主要收入來源，2016年貢獻收入13.7億元，占其全部收入52%。

宋城演藝的IP變現(xiàn)還體現(xiàn)在數(shù)字娛樂領(lǐng)域。其新鮮打造的女子天團“樹屋女孩”通過專業(yè)化的經(jīng)紀(jì)人運作，利用大電影、網(wǎng)絡(luò)劇和音樂專輯等形式培育人氣，而公司已有的現(xiàn)場演藝空間和六間房直播平臺成為IP變現(xiàn)的最終場所。此外，宋城演藝近期收購的手游開發(fā)商同樣可以成為IP的創(chuàng)造或變現(xiàn)平臺。

但不容忽視的事實是，“千古情”的內(nèi)容亟需升級，過于依賴這個單一IP，是宋城演藝面臨的最大難題。

因為宋城演藝將要面對的是互聯(lián)網(wǎng)時代的觀眾：他們的興趣越來越分化，對產(chǎn)品服務(wù)越來越挑剔；消費升級下越來越注重品質(zhì)；既是信息時代的受益者，也是深陷海量信息卻無所適從的互聯(lián)網(wǎng)人。

面對這些不斷增長的新生代消費者，觀眾的審美需求和消費方式也在不斷變化，宋城演藝未來能否借助新科技、新模式，通過整合線上線下資源，不斷迭代優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和新產(chǎn)品，獲得持續(xù)性的成功，是決定其能夠走多遠的關(guān)鍵因素。

結(jié)語

中國演藝第一股已經(jīng)走過20年，下一個20年該如何前行？2017年，黃巧靈將未來戰(zhàn)略定位為“六個宋城”——旅游宋城、演藝宋城、國際宋城、IP宋城、科技宋城、網(wǎng)紅宋城，繼續(xù)開啟擴張之路。

那么，保持高速發(fā)展之下，如何堅守品牌靈魂，尋求文化與商業(yè)兩者之間的平衡？讓產(chǎn)品既有文化藝術(shù)價值，又受市場認可，既是擺在黃巧靈和他的宋城面前的難題，也是擺在旅游演出行業(yè)面前的共同考題。

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