雙人黃金礦工變態(tài)版(黃金礦工雙人版在線玩)

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游戲跨界餐飲已非稀奇事，然而像《原神》這么火爆的，還實屬罕見。

8月29日，必勝客攜手熱門游戲《原神》開啟聯(lián)名主題活動，推出包含聯(lián)動套餐、會員卡、表情包、主題門店在內(nèi)的多項內(nèi)容，活動連接線上線下，為游戲內(nèi)的“旅行者”們打造了一場跨越虛擬與現(xiàn)實交界的美食體驗。

必勝客×《原神》聯(lián)名活動

值得一提的是，憑借游戲強大的受眾基礎(chǔ)，活動在預購階段便因受到了廣大粉絲的關(guān)注而火爆異常，必勝客APP一度擁擠停擺。在活動開啟當天，各城市的線下門店更是人滿為患，早早在門外形成了排隊長龍，頗有一副冬奧會期間搶購冰墩墩的架勢。

有網(wǎng)友見此情形調(diào)侃：不知道以為必勝客弄了個“瘋狂星期一”。

網(wǎng)友分享必勝客排隊“盛況”/微博

在線上社交平臺，自8月17日發(fā)起至統(tǒng)計前，#必勝客原神聯(lián)動#微博話題已經(jīng)積累了1.3億閱讀和9萬討論，在抖音、小紅書、b站等平臺，相關(guān)話題熱度也持續(xù)居高不下，其火爆程度可見一斑。

微博話題總覽

細心觀察不難發(fā)現(xiàn)，近幾年餐飲游戲的跨界事件不在少數(shù)，餐飲的入局讓游戲走出虛擬世界以多種形式真實降臨在用戶身邊，游戲的元素植入也使得餐飲品牌的知名度和市場份額更上一層樓，二者的聯(lián)合，可以說是一種營銷載體的延伸。而在跨界模式上，品牌營銷也在逐步摸索中找到了更加多元的表現(xiàn)方式。

產(chǎn)品跨界：IP為基

首先，產(chǎn)品跨界是最常見的品牌跨界形式，通常分為兩類。

一類是在IP或內(nèi)容授權(quán)的基礎(chǔ)上，借助其知名度推出新品，這一形式常見于游戲中的新角色植入或餐飲品牌的游戲類周邊。肯德基與像素游戲《泰拉瑞亞》聯(lián)名時，便推出了「泰拉瑞亞專屬指定套餐」，用戶購買套餐即可獲得「泰拉瑞亞KFC限定道具盲盒」，簡單直接地調(diào)動了游戲玩家的關(guān)注。

可口可樂和《英雄聯(lián)盟》推出的印有游戲角色的迷你罐、肯德基與《時光代理人》的圣代定制包裝、阿寬與《王者榮耀》的聯(lián)名款紅油面皮亦是如此。

可口可樂×《英雄聯(lián)盟》聯(lián)名迷你罐

FC×《時光代理人》圣代定制包裝

阿寬×《王者榮耀》聯(lián)名款紅油面皮

另一類是汲取兩個品牌自身的優(yōu)勢，在互補之中創(chuàng)造出匯聚兩品牌特點的新產(chǎn)品。例如今年520到來之際，雀巢鷹嘜攜手戀與制作人發(fā)起活動，以雀巢的醇香飲品為基底，加入游戲主角的颯爽元素，共同打造了新品沁風椰子味煉奶與厚牛乳，活動的主旨被藏在美食中的風味有效傳達，為用戶帶去夏日治愈。

雀巢鷹嘜×《戀與制作人》定制新品

內(nèi)容跨界：文化為核

內(nèi)容跨界的要求則相對更高一層，不僅要把握好品牌雙方的特質(zhì)，還需要在此基礎(chǔ)上融入一定的創(chuàng)意策略，用新穎有趣的內(nèi)容而非單純的實物打動消費者。此類跨界是對用戶喜好洞察和品牌創(chuàng)意發(fā)散的雙重考驗，但從互動參與性和品牌理念傳達層面來看，都比產(chǎn)品跨界的效果更加深入人心。

內(nèi)容跨界的第一類呈現(xiàn)為游戲內(nèi)外的新場景或活動設(shè)置。

在游戲內(nèi)，餐飲品牌通常以場景或任務植入的形式出現(xiàn)。

喜茶在2020年曾和《江南百景圖》開展過一次別出心裁的創(chuàng)意聯(lián)名。針對《江南百景圖》的放置類特征，二者聯(lián)合在游戲內(nèi)開了一家阿喜茶館，并結(jié)合游戲內(nèi)人物角色的性格經(jīng)歷為阿喜茶館編了一段有趣的故事，使其自然融入游戲中。這種新穎的互動模式不僅通過游戲體驗的創(chuàng)新拓展了用戶消費場景，也使品牌愉悅、放松的調(diào)性得以通過具象化的畫面?zhèn)鬟_，進一步深化了品牌形象。

喜茶×《江南百景圖》聯(lián)名活動

無獨有偶，同為茶飲品牌，CoCo和手游《天涯明月刀》也攜手在游戲內(nèi)經(jīng)營了一家開封小茶鋪，用戶完成該場景內(nèi)設(shè)置的任務即可獲得游戲道具。

CoCo×《天涯明月刀》聯(lián)名活動

在游戲外，主題門店、快閃店是常見的內(nèi)容跨界形式。

漢堡王今年5月跨界攜手《王者榮耀》，除了推出聯(lián)名套餐，還分別在杭州、成都和北京打造了「高能輸出，王者集合」主題門店，并設(shè)有coser表演、3V3游戲?qū)?zhàn)等活動，把握游戲的社交性，以最具吸引力的方式將游戲用戶匯聚至店內(nèi)，實現(xiàn)了快速引流。

漢堡王×《王者榮耀》線下賽

必勝客與《原神》的聯(lián)名則更為細致，大到門店裝潢，小到主題店內(nèi)的店員服裝、用餐餐盤、外賣袋、背景音樂等元素都被更換為游戲相關(guān)。此外，店內(nèi)還設(shè)置了與游戲劇情相關(guān)的組隊引導區(qū)域和限時任務活動，通過營造出沉浸式的游戲氛圍拓展了用戶的體驗場景，進一步增強品牌好感。

第二類是由品牌基因延伸而來的視頻營銷。

王小鹵在新年之際與《和平精英》聯(lián)名，上線三支爆笑短片，以“無厘頭”為特色，依托平精英的游戲場景，用反轉(zhuǎn)情節(jié)和出乎意料的邏輯有力展現(xiàn)了產(chǎn)品賣點。品牌將“吃雞好運”的觀念融入其中，在寄托新年祝福的同時用創(chuàng)意內(nèi)容突破圈層，深化了用戶認知。

王小鹵×《和平精英》廣告片

在喜茶與《江南百景圖》的聯(lián)名活動中，也在游戲植入的基礎(chǔ)上添加了視頻營銷，在B站上線鬼畜視頻講述了喜茶IP形象阿喜在江南開茶館的故事，既用年輕化的語言迎合了目標受眾的喜好，也擴大了活動傳播聲量。

喜茶×《江南百景圖》鬼畜視頻

以視頻形式輔助跨界內(nèi)容營銷，能夠讓用戶以最簡潔直觀的方式高效了解活動意圖，對于游戲和餐飲的跨界來說，這也在一定程度上豐富了品牌調(diào)性，更加貼近年輕人的心理。

第三類是基于品牌聯(lián)合的同人創(chuàng)作。必勝客和《原神》發(fā)起的同人作品征集就是個很好的例子。通過邀請粉絲在超話中發(fā)布繪畫、表情包等平面作品，用戶獲得了參與感，品牌提升了活躍度和聲量，營銷也由此創(chuàng)造出了雙向價值。

必勝客和《原神》同人征集

無論是以游戲和美食本體為主角的產(chǎn)品跨界營銷，還是在此基礎(chǔ)上通過內(nèi)容創(chuàng)作傳達品牌個性的內(nèi)容營銷，它們都激發(fā)了二者的多元可能性，讓游戲不再只是游戲，餐飲也不再只是餐飲，在融會貫通之中為彼此發(fā)掘了增長新路徑。

不同的結(jié)合，同頻道的碰撞

跨界營銷其實最早可追溯到1956年雷諾與梵克雅寶的跨品牌合作，這次合作使得雷諾突破了原有男性消費者的界限，拓展了更多女性受眾。

可見，跨界并不是單純將兩個毫無關(guān)聯(lián)的品牌拼湊在一起整合營銷，而是一場有目的的市場campaign，這個目的可以是擴展受眾群體，也可以是擴大品牌聲量、傳播價值文化，關(guān)鍵是這個界要怎么跨，界限的兩端對象應該如何選擇，始終是一門學問。

而在這之中，美食尤其是休閑零食和游戲為何頻頻牽手，成為跨界領(lǐng)域的“黃金搭檔”？

TOP君認為，主要在于二者相似的消費客群和相對契合的功能價值。

首先從消費群體來說，二者受眾存在高度重合性。在《2021年中國休閑食品行業(yè)趨勢》報告中指出，當前休閑食品行業(yè)消費人群的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出較為明顯的年輕化特點，其中38歲以下的年輕人占據(jù)了整體消費人群近75%的份額；

《2021年中國休閑食品行業(yè)趨勢》報告/智研咨詢

而在360智慧商業(yè)發(fā)布的《2022年游戲行業(yè)觀察報告》中也同樣指出，年輕游戲用戶變化顯著，25歲以下的年輕人成為游戲主流玩家群體。

《2022年游戲行業(yè)觀察報告》/360智慧觀察

這類群體成長在更加包容開放的社會環(huán)境中，形成了更為獨立的人格和個性化的消費需求，擁有對自我需求的更高認知和滿足欲，而游戲和零食正是大部分年輕人熱愛的事物。因此，擁有高度重合客群范圍的食品和游戲便成為了跨界的不二之選。

其次，從功能性來說，美食在滿足飽腹之余往往能夠給人提供一種身心愉悅的功能。人們在快樂時聚餐慶祝，在悲傷時吃飯療愈，美食也日漸脫離出常規(guī)一日三餐的范疇，越來越頻繁地出現(xiàn)在大眾生活的時時刻刻。

游戲亦是如此。在《游戲行業(yè)觀察報告》中還指出了一點，即游戲已經(jīng)不僅僅是打發(fā)時間的工具，而是成為用戶釋放情緒的出口。在快節(jié)奏的生活壓力之下，人們在游戲中短暫地逃離現(xiàn)實，以塑造另一個世外桃源的方式釋放自我、分享快樂。

《2022年游戲行業(yè)觀察報告》/360智慧觀察

由此看來，二者的功能都指向提振情緒和緩解壓力，契合的功能價值也使得品牌在聯(lián)合時能夠衍生出更為一致的創(chuàng)意點，從而服務于傳播目標。

最后，餐飲和游戲的結(jié)合也為品牌提供了更多表達空間。

一方面，餐飲品牌在營銷時往往容易囿于產(chǎn)品宣傳的限制，而在品牌表達上失聲。這不僅是因為快節(jié)奏時代的海量信息傳播壓縮了受眾的信息接受范圍，受眾通常只選擇自己感興趣的、對自己有利的信息而傾向于忽略那些懸浮于空中樓閣的“品牌調(diào)性”；另外，創(chuàng)意的內(nèi)卷也使得品牌在傳播上越來越陷入瓶頸，難以快速找到突破口。

而游戲的強互動性和劇情性為餐飲品牌提供了天然的品牌故事、特性、氣質(zhì)的表達出口，能夠讓用戶在主動的互動中不知不覺地接受品牌文化的灌輸，從而形成對品牌形象的完整認知。

另一方面，如上文所說，餐飲品牌也是游戲的“現(xiàn)實出口”。在跨界活動中，品牌將游戲中的虛擬角色、道具、場景搬到現(xiàn)實生活中來，以美食的形式分享另一種快樂。在這種情況下，不僅附著著游戲元素的美食擁有了突破圈層的價值增長空間，游戲本身也從虛擬世界中走出，成為了現(xiàn)實生活中的社交貨幣，鏈接著來自五湖四海擁有相似興趣愛好的人群。

因此，TOP君認為，當餐飲與游戲走進彼此的世界，除了單純的產(chǎn)品聯(lián)合，還應關(guān)注那些被忽視在角落的「情緒」和「故事」。

作為年輕人的精神世界出口，唯美食與游戲不可辜負。

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