黃金點(diǎn)位(現(xiàn)貨黃金點(diǎn)位)

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在日前舉行的第二屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)上，飲料品牌元?dú)馍滞瞥鲎灾髦R(shí)產(chǎn)權(quán)的新一代智能售貨機(jī)R1智能冰柜受到關(guān)注，此舉也被認(rèn)為是將冰柜的爭(zhēng)奪引向了智能戰(zhàn)。

事實(shí)上，冰柜擺放一直是飲品企業(yè)搶位的焦點(diǎn)。夫妻店大多只能擺放一至兩個(gè)品牌的冰柜，競(jìng)爭(zhēng)激烈自不必說(shuō)，連鎖商超的“黃金點(diǎn)位”，更是“一位難求”。有飲料企業(yè)業(yè)務(wù)員說(shuō)，2022年商超渠道的冰柜競(jìng)爭(zhēng)比往年更加激烈，想占據(jù)商超的“黃金點(diǎn)位”，至少要提前兩個(gè)月進(jìn)行“卡位”。

飲品企業(yè)冰柜布局也是暗流涌動(dòng)。除了投放數(shù)量遞增，元?dú)馍帧⒖煽诳蓸?lè)、農(nóng)夫山泉、百事等品牌都在持續(xù)探索智能冰柜。隨著線下冰柜的需求不斷攀升，智能冰柜成為飲品企業(yè)競(jìng)相發(fā)力的新趨勢(shì)，未來(lái)或?qū)⒊蔀橼A得局勢(shì)的“勝負(fù)手”。

入局者增多

眼下已是8月底，忙碌了近5個(gè)月的冰飲旺季進(jìn)入尾聲。按照慣例，9月到10月期間，各品牌的冰柜就陸續(xù)撤回，飲料企業(yè)的業(yè)務(wù)員張濤（化名）眼下開(kāi)始考慮撤柜事宜了。他所在的企業(yè)在這個(gè)銷售旺季也有所突破，看著過(guò)去5個(gè)月的成果，有著10多年工作經(jīng)驗(yàn)的張濤心里有些感慨，今年的商超渠道屬實(shí)比往年的競(jìng)爭(zhēng)要激烈。

每年3月初，是各個(gè)商超渠道招標(biāo)的時(shí)間。飲料企業(yè)的銷售員除了要向連鎖超市的總部打報(bào)告外，還要提前與自己負(fù)責(zé)的門店經(jīng)理進(jìn)行溝通，爭(zhēng)取能夠擺在“黃金點(diǎn)位”的第一順位。“飲料企業(yè)不少都與超市總部有合作，打報(bào)告冰柜進(jìn)店審批很快，但超市總部是不會(huì)管你的冰柜擺在哪兒的，所以還要看跟店經(jīng)理是怎么商量的，想要到‘黃金點(diǎn)位’，加錢也不一定能辦到。”張濤說(shuō)。

談及今年的競(jìng)爭(zhēng)，張濤說(shuō)，有了元?dú)馍峙c一些新消費(fèi)品牌的加入，讓很多原本有把握的事情變得不確定。

事實(shí)上，元?dú)馍肿?020年起就加大了線下冰柜的投放。有媒體報(bào)道稱2020年元?dú)馍滞读?.5萬(wàn)臺(tái)，2021年投放了9.5萬(wàn)臺(tái)，加起來(lái)有12萬(wàn)臺(tái)。這一數(shù)據(jù)并未得到元?dú)馍址矫娴拇_認(rèn)，但有一點(diǎn)可以肯定，元?dú)馍衷谥鹉昙哟缶€下冰柜的布局。

在某知名飲料品牌負(fù)責(zé)北京區(qū)域市場(chǎng)的老梁的印象中，新品牌沖勁很足，愿意花錢做投放。“現(xiàn)在冰柜在各個(gè)渠道投放的情況都不同，整體上投放數(shù)量是逐年增加的。每個(gè)場(chǎng)景都位置有限，廠家要提前卡位，爭(zhēng)奪‘黃金點(diǎn)位’。”

不止新品牌，功能飲料東鵬特飲也在加速線下冰柜的布局。在2021年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，東鵬特飲母公司東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司表示，2021年第四季度的凈利潤(rùn)率較前三季度下滑的原因，主要是公司為拓寬市場(chǎng)鋪市率及鋪貨率，提高單點(diǎn)產(chǎn)出，在第四季度投放了較多的冰柜布局市場(chǎng)。東鵬飲料還稱，“渠道上將陳列/冰凍化做到極致，拓寬鋪貨面，增加產(chǎn)品的曝光率。”

競(jìng)相爭(zhēng)奪“黃金點(diǎn)位”

張濤與老梁都提到了一個(gè)名詞——“黃金點(diǎn)位”，這一位置被飲料銷售員們普遍認(rèn)為在超市收銀臺(tái)邊上，或者是超市的進(jìn)出口處，該位置人流量大，飲料冰柜放在這兒可以有充分的曝光量，也能夠帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。“逛超市出來(lái)，看到這個(gè)，他們可能就在結(jié)賬的時(shí)候順手拿一瓶付錢了。”

物美超市北京新光界店。新京報(bào)記者王子揚(yáng)攝

8月18日，新京報(bào)記者隨機(jī)走訪北京豐臺(tái)區(qū)的三家超市，這些超市的收銀臺(tái)附近均設(shè)有飲料品牌投放的冰柜。在物美超市新光界店，新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，超市收銀臺(tái)旁邊有統(tǒng)一企業(yè)、百事、可口可樂(lè)、青島啤酒、泰山原漿啤酒共五個(gè)品牌投放的冰柜，位于超市進(jìn)出口的位置。在收銀臺(tái)的另一端，雖然不是進(jìn)出口，但也擺放了農(nóng)夫山泉、怡寶兩個(gè)品牌的冰柜。

永輝超市豐科萬(wàn)達(dá)店中，超市靠近地鐵站的出口處，擺放了農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、元?dú)馍帧⒚侍K打水，饞大師的冰柜，該超市的另一出口處也有農(nóng)夫山泉與可口可樂(lè)的冰柜。首航生活廣場(chǎng)的首航超市收銀臺(tái)處，有一個(gè)超市自有的飲料冰柜，擺放了各個(gè)品牌的飲料，旁邊只擺放了一個(gè)可口可樂(lè)的冰柜。

永輝超市北京豐科萬(wàn)達(dá)店。新京報(bào)記者王子揚(yáng)攝

上述超市內(nèi)冰柜的擺放，均有可口可樂(lè)的身影。張濤說(shuō)，線下渠道里，可口可樂(lè)在飲料品類上是當(dāng)之無(wú)愧的頭部品牌，其他競(jìng)品近兩年也有加大投放的勢(shì)頭。“各個(gè)超市都能看到可口可樂(lè)的冰柜，跟其他品牌不同，可口可樂(lè)的冰柜基本上是不會(huì)撤的，全年都會(huì)在。”

對(duì)于冰柜進(jìn)駐的條件，據(jù)老梁介紹，在商超渠道，需要廠家支付租金給超市，電費(fèi)等其他費(fèi)用則由超市負(fù)責(zé)，有的超市還需支付一定費(fèi)用的押金給廠家，撤柜后返還給超市。而在特通渠道，廠家也需給超市支付租金，但這類渠道一般是排他型，比較強(qiáng)勢(shì)，一般超市不用支付押金給廠家。張濤也稱，不同的商超給出的條件不同，所付的租金也不同，“一般我們?cè)?月談進(jìn)店事宜，4月左右就要支付租金，按月支付，單開(kāi)門的冰柜基本在每月1000元，雙開(kāi)門冰柜每月1500元。租金是公開(kāi)的，不意味著你給的租金越多，就能占到‘黃金點(diǎn)位’。”

張濤很慶幸今年作的決定是正確的。他在年初就預(yù)測(cè)今年商超渠道競(jìng)爭(zhēng)很激烈，于是今年2月底他就開(kāi)始跟幾個(gè)比較熟悉的商超經(jīng)理提前溝通，確定了今年可以進(jìn)駐到“黃金點(diǎn)位”。等到3月，他發(fā)現(xiàn)各個(gè)廠家的銷售員比以往更勤奮地往超市跑，還有很多新面孔。

“‘黃金點(diǎn)位’就那么幾個(gè)，基本上擺三四個(gè)品牌的冰柜就沒(méi)位置了，現(xiàn)在這么多飲料品牌，當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)激烈了。”張濤說(shuō)，即便是在‘黃金點(diǎn)位’，位置也有優(yōu)劣之分。他認(rèn)為在顧客接觸到的第一順位上，才是‘黃金點(diǎn)位’最好的位置。果然，在4月冰柜集體擺放后，他談好的幾家超市，他所在品牌的冰柜都放在了‘黃金點(diǎn)位’的第一順位上，這讓他稍微松了口氣。

張濤的緊張，不無(wú)根據(jù)。因?yàn)榘凑諒S家的銷售來(lái)源看，每年旺季的大部分產(chǎn)品銷量都來(lái)自冰柜。當(dāng)然，今年也有張濤的煩心事，有一家已經(jīng)談好位置的超市，經(jīng)理突然離職，讓他措手不及，新經(jīng)理并不認(rèn)可前任經(jīng)理已允諾的事情，張濤只能重新溝通。“我還見(jiàn)過(guò)有廠家跟經(jīng)理直接鬧掰了，那冰柜也別想擺了。”

智能冰柜成新課題

商超渠道的競(jìng)爭(zhēng)也體現(xiàn)在冰柜智能化方面。在今年7月底剛結(jié)束的第二屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)上，R1智能冰柜產(chǎn)品經(jīng)理方泉川介紹，R1智能柜以智能化為特點(diǎn)，采用邊緣+云端融合AI算法，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音交互、溫控策略、燈光策略等多重人性化定制功能。元?dú)馍諶1智能柜設(shè)計(jì)了常溫區(qū)，通過(guò)智能溫控功能，讓適合常溫保存的商品也能以最佳狀態(tài)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

元?dú)馍值倪@一動(dòng)作，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為讓冰柜的競(jìng)爭(zhēng)拓展到智能研發(fā)端。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在接受采訪時(shí)被問(wèn)到，有哪些事是農(nóng)夫山泉會(huì)做但元?dú)馍植粫?huì)做的？唐彬森說(shuō)，元?dú)馍肿约貉邪l(fā)智能冰柜，它可以提醒業(yè)務(wù)員沒(méi)貨了去補(bǔ)，而不用到現(xiàn)場(chǎng)去驗(yàn)。這里元?dú)馍帧安粫?huì)做”，可能指代的就是不需要業(yè)務(wù)員到現(xiàn)場(chǎng)去查看飲料銷售數(shù)量，智能冰柜就可以解決這一問(wèn)題。

對(duì)于為何要做智能冰柜，元?dú)馍?月20日回復(fù)新京報(bào)記者采訪時(shí)稱，元?dú)馍肿鳛橐患覄?chuàng)新的飲料公司，旗下多數(shù)產(chǎn)品特別適合冷藏飲用，因此需要有一款能更加貼近消費(fèi)者、更加貼近渠道的冰柜。智能冰柜不僅是一臺(tái)冰柜，更包含了背后的物聯(lián)網(wǎng)、AI平臺(tái)、數(shù)據(jù)分析平臺(tái)等系統(tǒng)，可以對(duì)感知的信息進(jìn)行理解和分析，并以此進(jìn)行遠(yuǎn)程控制和業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)。不過(guò)智能冰柜還有眾多創(chuàng)新功能沒(méi)有被發(fā)掘和推廣，需要努力。

智能冰柜為飲料企業(yè)帶來(lái)的銷量提升是可觀的。據(jù)了解，基于人工智能的計(jì)算機(jī)視覺(jué)公司擴(kuò)博智能此前曾與可口可樂(lè)在西安合作試點(diǎn)了500臺(tái)智能冰柜，實(shí)現(xiàn)了零售數(shù)字化管理，最終可口可樂(lè)該項(xiàng)目的銷量平均提升30%。

三星新材是一家低溫冰柜玻璃門體的制造商，浙商證券2021年11月曾發(fā)表研報(bào)稱，下游零售業(yè)態(tài)也在由大賣場(chǎng)、夫妻店向社區(qū)超市、生鮮店和便利店加速轉(zhuǎn)型，加上飲料廠商布局冷藏柜以搶占消費(fèi)者流量入口，現(xiàn)階段商用冷柜的需求遠(yuǎn)超過(guò)往。這也從側(cè)面印證，線下冷柜的需求正在不斷攀升。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)線下零售柜數(shù)量超過(guò)50萬(wàn)臺(tái)，能夠收集、反饋數(shù)據(jù)的智能終端有2萬(wàn)臺(tái)。元?dú)馍种悄芰闶酃裣Ｍㄟ^(guò)商品交易數(shù)據(jù)，幫助線下渠道商提高飲料收益。元?dú)馍秩ツ昃投ㄏ陆衲耆珖?guó)鋪設(shè)10萬(wàn)臺(tái)智能零售柜的目標(biāo)，并在內(nèi)部組建起多個(gè)團(tuán)隊(duì)嘗試該項(xiàng)目。

不止元?dú)馍郑衿放艸CK哈士奇于今年4月在官網(wǎng)發(fā)布的信息顯示，2022年3月，HCK哈士奇與百事可樂(lè)合作的智能商用冰柜已上市。太古可口可樂(lè)公司與農(nóng)夫山泉也曾被報(bào)道其對(duì)智能冰柜的投入。

張濤認(rèn)為，未來(lái)智能冰柜會(huì)越來(lái)越普及。現(xiàn)在市場(chǎng)上的冰柜越來(lái)越接近智能化，一些企業(yè)的冰柜已經(jīng)設(shè)計(jì)成智能節(jié)能的，可以做到消費(fèi)者打開(kāi)門后，風(fēng)機(jī)自動(dòng)關(guān)閉，不僅減少能耗，也讓消費(fèi)者在感官上不會(huì)特別冷，門關(guān)閉后，風(fēng)機(jī)再次啟動(dòng)。

隨著時(shí)間來(lái)到8月底，一年一度的冰柜飲品銷售旺季也進(jìn)入了尾聲，以物美超市為例，今年各個(gè)企業(yè)與物美超市簽訂的冰柜擺放時(shí)間為截至8月底。進(jìn)入9月，合作到期冰柜就會(huì)被斷電，各個(gè)品牌陸續(xù)將自己的冰柜撤出，張濤與老梁也開(kāi)始著手準(zhǔn)備，聯(lián)系公司將冰柜運(yùn)到公司倉(cāng)庫(kù)存放，以待明年銷售旺季的到來(lái)。

新京報(bào)記者王子揚(yáng)

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