中國黃金網(wǎng)官網(wǎng)(中國黃金網(wǎng)站)

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一位自稱“總裁夫人”的女主播，一家神秘的運營商，一群“貼牌”的直播間將上市公司中國黃金推到風口浪尖。中國黃金2021年財報顯示，公司實現(xiàn)營收507.58億，歸母凈利潤7.94億元，而其中品牌授權(quán)帶來的管理服務費達1.37億，占毛利潤的1/10。1.37億利潤背后，中國黃金已把“中國黃金”四個字的品牌授權(quán)賣給3000多家經(jīng)銷商和供應商。在其自身業(yè)務毛利極低的情況下，靠授權(quán)的“躺賺”似乎是必由之路。

“喜歡這只蝴蝶的小姐姐把‘蝴蝶’扣在公屏上，原價600多的蝴蝶，我給你們99元再減幾十塊錢……”4月28日早上8點，抖音“中國黃金旗艦店”開播，身穿白色制服的女主播一連展示了三款項鏈掛墜。

“89也不要了，79也不要了……”打著“開播福利”的旗號，主播口中原價600~700元不等的三款掛墜最后價格統(tǒng)統(tǒng)被砍到69元，僅為原價的十分之一。短短兩分鐘內(nèi)，三款項鏈被搶購一空。

通過福利款引流，再進行爆款的分銷，過去大半年的時間中，這樣的打法已經(jīng)是“中國黃金旗艦店”常用的經(jīng)營手段。

有常用手段，也有不常用的手段——比如，讓“總裁夫人”上場帶貨。幾周前，曾有一個自稱已40多歲、帶著“總裁夫人”胸牌的主播現(xiàn)身上述直播間內(nèi)，“大手筆”讓利。

中國黃金，作為中國黃金集團旗下黃金珠寶零售板塊的唯一平臺，國內(nèi)黃金流通領(lǐng)域的頭部企業(yè)，其旗艦店直播間內(nèi)為何會內(nèi)采用此般“落俗”的營銷手段？

一石激起千層浪。“荒誕”的直播套路之外，多個公開投訴平臺上，有關(guān)中國黃金直播貨物質(zhì)量存疑的投訴亦不斷涌現(xiàn)。

套路營銷、質(zhì)量翻車，以“中國黃金”之名所聯(lián)結(jié)的直播江湖爭議不斷……層層穿透中國黃金的經(jīng)營模式，一個依靠“貼牌授權(quán)”、“代工采購”、“省級經(jīng)銷”牽起的營銷大局浮出水面。

“貼牌”直播間

“到底哪個才是真的中國黃金直播間？”抖音平臺上，有用戶在“中國黃金”相關(guān)的直播下方發(fā)出疑問。

在抖音平臺搜索“中國黃金”，結(jié)果顯示頁面中，以粉絲數(shù)降序展示出多達數(shù)十家?guī)в兴{V認證、標注有官方授權(quán)或?qū)Ｙu店的用戶賬號。

上述賬號中，無論是粉絲量高達490萬的“中國黃金旗艦店”，還是粉絲僅有7000余人的“中國黃金ChinaGold旗艦店”都有著同樣的介紹信息：中國黃金ChinaGold、央企品牌值得信賴、全國3000+門店、中國黃金協(xié)會會長單位、世界黃金協(xié)會中國董事會成員單位、股票代碼600916.SH等等。

不僅如此，就連一些并無認證的賬號，也使用著“中國黃金”的頭像以及同樣的介紹信息。

暫且不提大量的無認證賬號，單看擁有“中國黃金”藍V認證的賬號，平臺備案信息顯示，這些有著相似面孔的直播間實際鏈接著諸多不同個體。

比如，粉絲量最大的“中國黃金旗艦店”，企業(yè)資質(zhì)頁面顯示，其背后的運營方為“深圳高盛品牌管理有限公司”；擁有300余萬粉絲的中國黃金一諾專賣店，經(jīng)營商家為深圳市一諾嚴選電子商務有限公司；中國黃金融鑫專賣店背后，是一家名為深圳融鑫珠寶有限公司的主體……

反觀“根正苗紅”的官方號，認證為“中國黃金集團黃金珠寶股份有限公司”的“中國黃金官方旗艦店”實際并無網(wǎng)店。

進一步深挖其他用戶賬號，還可以發(fā)現(xiàn)，包括中國黃金ChinaGold品牌精選、中國黃金ChinaGold品牌店等在內(nèi)的至少6個賬號，其關(guān)聯(lián)櫥窗上架商品均來自中國黃金旗艦店。該旗艦店有一個曾用名，中國黃金高盛專賣店。

同樣的情況也發(fā)生在快手平臺。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國黃金在快手平臺也有約10個藍V認證企業(yè)賬號。

除了粉絲量僅有9.5萬的“中國黃金官方旗艦店”外，排名靠前的中國黃金精品店、中國黃金專賣店背后有著相同主體，深圳莎貝電子商務有限公司。從賬號進入快手小店，頁面顯示出一個熟悉字眼——“中國黃金ChinaGold高盛專賣店”。

粗略統(tǒng)計，單從粉絲數(shù)量來看，由“深圳高盛”操盤的中國黃金相關(guān)直播賬號約為其他賬號之和。另據(jù)第三方平臺顯示，該店鋪一個月內(nèi)的銷售額已超6000萬。

從某種程度上講，中國黃金在抖音、快手的主要直播流量幾乎都掌握在“深圳高盛”手中。或者說，無論是“總裁夫人”帶貨，亦或是種種產(chǎn)品質(zhì)量風波，都與“深圳高盛”息息相關(guān)。

名為“深圳高盛”的品牌管理公司究竟為何許人也？

神秘管理公司

據(jù)媒體此前報道，深圳高盛相關(guān)人員曾指該公司是中國黃金的線上運營公司。但截至目前，并未有第三方信源對該信息予以確認。

天眼查信息顯示，深圳高盛成立于2016年11月，位于黃金珠寶集聚基地“深圳羅湖區(qū)翠竹街道”。工商備案中，其經(jīng)營范圍主要包括品牌管理、電商、珠寶首飾設計以及黃金珠寶等批發(fā)及銷售。

單純從工商關(guān)系來看，深圳高盛與中國黃金并無直接關(guān)聯(lián)。但進一步穿透后可以發(fā)現(xiàn)，雙方的關(guān)系并沒有那么簡單。

天眼查信息進一步顯示，與深圳高盛共用同一個備案電話的，還有一家已在今年3月注銷的公司——上海柯瑩電子商務有限公司深圳分公司。據(jù)悉，余德法、金燕二人均為上海柯瑩內(nèi)成員企業(yè)的核心人員。

據(jù)中國黃金招股書，上海柯瑩曾是其電商業(yè)務板塊中2017年的第三大客戶/渠道，當年銷售金額2501.82萬元，占比約3.58%。不過，2017年后，上海柯瑩從前五大客戶/渠道中消失。

按中國黃金在財報中的劃分方式，電商渠道均被計入直銷收入之中，也就是說，2017年時上海柯瑩與淘寶、京東等平臺無二，都是幫助“中國黃金”銷售產(chǎn)品的渠道商。

四年后，通過深圳高盛和深圳莎貝，“上海柯瑩”，這個已從中國黃金財報中消失數(shù)年的電商渠道客戶，在直播間中重新登場。

那么這一次，上海柯瑩或者說深圳高盛又扮演著怎樣的角色？截至目前，中國黃金尚未披露深圳高盛與其之間的具體合作模式。

據(jù)了解，中國黃金的線上業(yè)務包括電商直銷業(yè)務，以及線上經(jīng)銷業(yè)務兩種。

參照此前上海柯瑩與中國黃金的合作歷史，深圳高盛的角色可能有二：其一，仍然扮演銷售渠道商，所售貨品均由中國黃金直銷體系提供；其二，變?yōu)榻?jīng)銷商，獲得授權(quán)，將銷售延伸至線上。

一般而言，渠道商幫助企業(yè)進行分銷，往往以獲取傭金為目的。若深圳高盛確為中國黃金的渠道代理商，其通過促銷手段推動銷售轉(zhuǎn)化無可厚非。在幫助中國黃金實現(xiàn)銷量增長的同時，其也可以獲得代銷費用。

中國黃金財報中也的確顯示，直播電商業(yè)務增長的2021年，其代理銷售費用激增了7成。不過，其中直播業(yè)務代銷的具體占比，暫時不得而知。

談及風波中的抖音業(yè)務，中國黃金曾在接受券商調(diào)研時模糊透露稱，“公司抖音渠道毛利率可觀。”國金證券給出的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)則顯示，2021年全年，中國黃金在抖音平臺的銷售額累計達16.16億，約為中國黃金線上業(yè)務營收的三分之一。

新的問題隨之而來，深圳高盛通過“總裁夫人”進行營銷的手段，是否獲得中國黃金的授意；其所售的爭議貨品又是否來自中國黃金？截至目前，中國黃金并未對以上事件予以公開回復。

若深圳高盛扮演的角色是經(jīng)銷商，那么情況則又有了變化。

經(jīng)銷模式與利潤“困局”

“加盟為主、直營為輔”，中國黃金成立的12年間，省級加盟商和直接加盟商為其鋪開一張經(jīng)銷大網(wǎng)。2021年財報顯示，截至報告期末，中國黃金的直營店僅91家；與此同期，其加盟店總數(shù)多達3630家。

股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，由省級加盟商組建的產(chǎn)投合伙平臺彩鳳金鑫持股占比高達8.76%，僅次于中國黃金集團，為中國黃金的第二大股東。

種種因素疊加，在中國黃金銷售網(wǎng)絡中，占據(jù)大頭的經(jīng)銷商話語權(quán)頗大。據(jù)了解，除了可以從公司指定供應商處購買飾品外，中國黃金的經(jīng)銷商們還可以從外部供應商處自行采購部分黃金產(chǎn)品及K金類珠寶。

經(jīng)銷商們從外部供應商處采購的珠寶產(chǎn)品為中國黃金帶來風險，一位業(yè)內(nèi)人士表示，因中國黃金給予了加盟商較大的獨立空間，可以自行確定折扣價格，自行選擇成本較低的款式，因而出現(xiàn)了一些雖名為“中國黃金”但實際粗制濫造的情況。

不過，即使經(jīng)銷體系引發(fā)的爭議不斷，對于中國黃金而言，其附帶的各類服務收入，仍是公司的業(yè)績支撐之一。

據(jù)中國黃金的招股書，一家店鋪若想成為中國黃金的經(jīng)銷商、獲得品牌背書，需要付出的成本由兩部分構(gòu)成——5萬元的履約保證金，以及至多6萬元每年的服務管理費。

2021年年報顯示，這部分管理服務費收入為中國黃金貢獻了5419.4萬元的營收，同比增長了5.6%。

中國黃金的“金字招牌”不僅可以授權(quán)給經(jīng)銷商，還可以授權(quán)給供應商。

據(jù)悉，除了金條和部分黃金飾品外，中國黃金的產(chǎn)品均來自位于深圳、福州以及北京的供應商。對于此部分貨物，中國黃金往往采用為供應商提供品牌使用權(quán)的方法予以管理。

2021年年報顯示，中國黃金來自品牌使用費的收入累計達8309.6萬元，同比增長31.52%。

簡單統(tǒng)計，品牌授權(quán)、加盟授權(quán)，兩項業(yè)務累計為中國黃金帶來了超1.37億元的營收。在中國黃金超500億的營收面前，兩項業(yè)務占比不足千分之三。

就是這兩項看似“微不足道”的授權(quán)、加盟收入，卻為中國黃金貢獻了近10%的毛利潤。據(jù)年報，上述1.37億管理服務費對應的毛利率高達100%，可直接視為毛利潤。與此同期，中國黃金500億營收對應的毛利潤卻僅為15億元，至于歸母凈利潤則低至7.94億元。

考慮到管理費業(yè)務的收入性質(zhì)，兩項服務費收入在中國黃金凈利潤中的占比，或?qū)⒏摺．敺磸褪圪u“中國黃金”四個字顯得尤為重要，中國黃金或許不得不容忍上述直播中的“亂象”。

長期以來，因營收支柱中“投資金條”的利潤率較低，中國黃金的利潤水平業(yè)內(nèi)墊底。2021年，中國黃金毛利率低至3%，尚不足周大生、潮宏基等企業(yè)的十分之一。以周大生為例，2021年其收入僅有中國黃金的五分之一，凈利潤卻達12.28億，比中國黃金高出50%。另外，中國黃金的珠寶業(yè)務毛利潤僅有15.75%，與周大生、潮宏基等企業(yè)從20%到40%的毛利亦相去甚遠。

依靠線上營銷和經(jīng)銷授權(quán)“中國黃金”四個字，或成為中國黃金營銷策略的必由之路。

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