黃金微針顧客分享案例(黃金微針流程)

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定位引領創新，定位轉化創新，定位護航創新。——鄧德隆

“王老師，我們的產品技術非常牛，但是該怎么介紹它？怎么定義我們的產品？能不能幫幫我？”

這是我定位從業以來經常被問到的一個問題，是很多創新型企業的通病。

這個問題的背后是，我有一個黑科技，但是怎么轉化成一個好產品，這個好產品能夠被用戶一聽就懂、自帶流量、自然動銷。

解決這個問題的根本是需要定位。

管理學之父彼得德魯克說：企業的成果在外部。黑科技是企業的內部的技術，縱然再優秀，如果無法轉化為外部的，被顧客感知到的產品，企業的成果就為0。

在《大決戰》一書中，定位大師鄧德隆說：

定位引領創新，定位轉化創新，定位護航創新。

意思是說，在企業中，戰略定位要引領企業的技術創新，要轉化企業的技術創新，要護航企業的技術創新。

言外之意，脫離了企業定位的技術創新，都是錯誤的創新，容易讓企業走入歧途，就像格力要造手機、恒大要造汽車一樣。

不僅如此，定位理論可以把企業內部的技術創新轉化為外部成果，也就是把黑科技轉化為用戶可以感知的產品，同時長期護航產品推向市場贏得競爭。

因此，如何解決文章開頭的那個問題？就是需要定位。用定位理論把企業的黑科技，轉化為人們能夠聽得懂、想消費的產品。

商場如戰場。中國市場化的時間雖然不長，卻也有大量的成功或者失敗的例子，他們都有令人驕傲的產品技術，結果卻大相徑庭。

定位錯誤，黑科技也黯然失色

沒有戰略定位的護航轉化，再好的黑科技在市場上也會黯然失色，甚至陷入危機。

后秀暴汗服就是這樣的產品。

后秀暴汗服成立于2020年，雖然誕生于疫情期間，但是他依然能夠飛速增長。這跟他獨特的產品技術有著分不開的關系。

后秀暴汗服采用熱控銀科技面料，可以遠紅外升溫，具備暴汗、燃脂的功效。截止目前，后秀暴汗服已經獲得大量明星和運動員的青睞。

2022年，后秀暴汗服邀請金晨作為品牌代言人，再次把后秀暴汗服推向新的高潮。電商平臺顯示，標價799元的金晨同款暴汗服，月銷量一度高達7000件，月銷售額超過500萬元。

然而，形勢大好的背后，是后秀暴汗服的“智商稅”公關危機（“智商稅”的威力多大，想想“小罐茶智商稅”事件就知道了）。

打開百度，隨手一搜，都是后秀暴汗服的負面信息，“出汗跟燃脂沒關系”“涉嫌虛假宣傳”“智商稅”。其中不乏一些愛惹事生非的自媒體，但是也有不少權威的媒體賬號，比如瀟湘晨報、界面新聞、湖北網絡廣播電臺等。

知名醫學公號“丁香醫生”曾發文指出：“皮膚溫度高了出汗不過是人體最基本的體溫調節機制，跟燃燒脂肪完全沒關系，我們要減的可是脂肪而不是水。”

如果沒有“智商稅”事件，后秀暴汗服絕對是一個炙手可熱的科技爆品。那為什么后秀暴汗服會爆發“智商稅”危機呢？

根子就出在定位上，我們來看后秀的品牌故事：

“過年胖三斤，有后秀，不擔心！”“暴出小蠻腰、暴出馬甲線、暴出大長腿！”“后秀暴汗服，爆燃卡路里！”

除了感受到洗腦，還有什么？我看到的是，后秀把自己的黑科技暴汗服定位成了一個減肥產品。

減肥市場雖大，卻是步步雷區。百度搜索“減肥騙”“減肥智商稅”的關鍵詞，可以發現，減肥市場一直是騙子、智商稅的高發地。

因此，把自己定位成減肥產品，雖然對接了一大波市場需求，也把黑科技暴汗服推向了一個“智商稅”的深淵。

后秀暴汗服雖然擁有一款黑科技產品，但是定位錯誤，就陷入了一場危機之中。其他品牌雖然沒有陷入危機，卻也遭遇了市場銷售的阻力。

再來看一個云耕物作推出的一個新產品——低升糖紅糖姜茶。

現在來回答一個問題，你知道低升糖是什么意思嗎？下面做個投票吧。

那天云耕物作的鐘總在朋友圈發了這款產品的截圖，我問：“低升糖是低糖的意思嗎？”鐘總告訴我：“不是，是升糖速度比較慢的意思，糖尿病人就要吃低升糖的食物。”

這就是問題所在，低升糖確實是一款很好的技術，但是低升糖卻不是一個傳播高效的產品概念。

這個概念，無法清晰的傳達自己的功效和優勢，甚至容易引起混淆。他無法打開用戶的心智之門，也就無法對接消費者的需求，無法帶來更好的銷量。

在有關云耕物作的一篇文章中，多位專家對低升糖技術贊譽有加，紛紛稱贊“低升糖紅糖是巨大的行業創新”“‘糖’的技術革命”然而正如我所感受到的，“低升糖”對專家來說是個黑科技，但是消費者不是專家啊！

和云耕物作的低升糖類似，善百年的二酯油也存在產品定位不清，品牌傳播抵消的問題。

上面是我在拼“二酯油”時的輸入法聯想，翻了3、4行也找不到對應的詞匯，最后只能一個字一個字拼寫。這就是“二酯油”的傳播效率。

首先，二酯油很難拼寫，當輸入法沒有跳出關聯詞匯的時候，甚至會懷疑“酯”是不是不念“zhi”。

其次，二酯油聽起來像個化學概念，不像糧油食品，比如甘油二酸、磷酸鉀鈉等等，聽起來就很嚇人。

就像定位說中所說，如果請你喝一杯一氧化二氫（H2O），你肯定是不敢喝的，但是請你喝杯水，你就會欣然接受。這就是認知的力量。

所以，善百年二酯油雖然定位為“更健康的食用油”，但是在消費者固執的大腦看來，“二酯油”一點也不健康，更像是化學合成品。

沒有正確的定位，再驕傲的黑科技也會黯然失色，后秀暴汗服、云耕物作低升糖、善百年二酯油不是第一個，也不是最后一個。

與他們相比，下面這些品牌都是幸運兒，誕生之初，就受到了定位理論的加持，成功的黑科技轉化為消費者可認知的好產品。

好定位能夠轉化創新技術

沒有定位加持的黑科技，就像忘帶家門鑰匙的人，即使再優秀，也無法叩開消費者的心智之門。——定位研究僧

幸運的是，瓜子二手車誕生之初，就拿到了打開消費者心智的鑰匙。

如果現在做個調研，誰是直賣網模式的開創者，你得到的結果一定是：瓜子二手車。然而這并不是事實真相。

其實早在瓜子二手車成立之前，人人車已經開啟了線上二手車直賣的模式，如果用互聯網術語來講的話應該叫C2C模式。

與過去的B2C模式相比，C2C模式是一個全新的模式，可以說是一個新“技術”。然而，人人車有一個好名字，卻沒有很好的定義這個模式，或者說定義好他的品類（也是他的產品）。

當你無法很好定義你的產品的時候，也就無法開創顧客。

后面的故事大家都知道了，瓜子二手車成立之初，就找到定位咨詢公司，在定位理論的加持下，把C2C的二手車交易模式，定位為“二手車直賣網”。于是就有了瓜子二手車的品牌故事：

瓜子二手車直賣網沒有中間商賺差價買家少花錢，賣家多賺錢瓜子二手車直賣網沒有中間商賺差價買賣二手車，當然上瓜子

這個品牌故事，成功的定義了C2C模式，他最大的作用就是把C2C這個消費者聽不懂的專業術語，轉化為了消費者能夠聽得懂、想消費的產品，從而讓瓜子二手車具備了更高的獲客效率。

當年的二手車大戰中，優信、人人車、瓜子，每一個都是投入了10億級的廣告資源，意圖搶奪市場領導者的位置。

然而，瓜子二手車卻能后發而先至，為何？這背后就是定位的力量。

沒有定位，黑科技就無法被市場認知，就可能一文不值。而好定位可以轉化創新成果，打開市場銷量。下面這個企業就是如此。

2018年這個企業，GMV僅有4億，平臺上業務類型眾多，包括直播、電臺、游戲陪練、線下陪玩、早起叫醒、心理咨詢等幾十個業務類型。他們把自己定位為約玩平臺。

可想而知，一個互聯網公司把自己定位成約玩平臺，你能想到什么呢？是不是陌陌一類的APP，然后想到約pao。可以說這個定位，讓平臺沾染了涉黃的。

在我們接觸到企業之后，經過研究，我們發現這個平臺的本質是技能交換，約玩只是平臺上一個很小的業務。所以我們選擇了眾多業務中增長最快，趨勢最好的業務，把他定位為“電競陪練平臺”。

這個定位借助了上海要打造全球電競之都的大勢，2021年平臺用戶數增長了5倍，游戲大神數量增長6倍，GMV增長了10倍，他就是比心陪練APP。

再比如，植發界的大麥微針植發。微針植發就是植發中技術的一種，在種植時采用0.6-0.8mm的微型種植器械對毛囊進行精準植發。

大麥微針植發，原名科發源植發。定位公司介入之后，不僅名字改為了大麥，植發也改為了“微針植發”，畢竟植發是一個通用品類，所有人都可以用，毫無差異化，但是微針植發卻極具差異化，并且通俗易懂，給人一種“創傷小，針孔細”的認知感覺。

微針植發不僅是一種技術創新，更是一個品類。大麥第一次提出來，上升到戰略定位的高度，就搶占了這個品類。

即使這個技術并非為大麥獨有，但是大麥已經成功的搶占了心智。

與后秀相比，瓜子、比心都是幸運兒，黑科技誕生之初，就有定位咨詢公司的加持。如果你有一個好技術，也苦于不知如何向市場推介你的產品，不用擔心，這里我會給出3個方法。

把黑科技轉化為產品的3個方法

1、順應顧客認知

第一個方法就是要順應顧客的認知。

正如定位理論強調的：

定位不是改變消費者的認知，而是要調動消費者的認知，重組消費者的認知。

回看上面的成功案例，微針植發是不是順應的顧客的認知？答案是肯定的。

微針順應的是“針孔”細小的認知，即使一個消費者對微針植發的技術不了解，也會覺得微針植發是個黑科技，植發創傷更小。

鮮燉燕窩也是黑科技轉化為好產品的經典案例。

與傳統的即食燕窩相比，鮮燉燕窩屬于短保產品，保質期僅有14天，全程冷鏈配送，一般24小時空運到顧客手里。即使即食燕窩也可以做到24小時空運到顧客手里，但是人們的認知只會感覺鮮燉燕窩更新鮮。

為什么？因為“鮮燉燕窩”這個名字本身就比“即食燕窩”更新鮮。

如果說“短保、冷鏈配送、24小時空運”是個新的黑科技或者商業模式，那鮮燉燕窩就是黑科技成功轉化的產品，這個產品顧客容易懂、想消費，因為他讓人聽起來就很新鮮。

這里總結一下，順應顧客的認知至少要做到2點：

1）易聽、易懂、易記；

也就是說，想要把黑科技轉化為好產品，就要順應顧客的認知，而順應顧客的認知，首先要做到的就是“易聽、易懂、易記”。

要想“易聽、易懂、易記”，就要說人話，說普通人能聽得懂的話，而不是行業術語。

比如即食燕窩就是個行業術語，雖然各種報告都在用即食燕窩分析燕窩行業，但是消費者從來不會說“我要買個即食燕窩”，而只會說“我要買個碗燕”（碗燕是燕之屋旗下的即食燕窩產品，可以說是即食燕窩的代名詞）

再比如，C2C就是行業術語，雖然二手車行業分析中都會把行業分為線下二手車交易市場C2B2C、線上B2C、線上C2C三個商業模式，但是消費者其實是一頭霧水的，消費者只能聽的懂“直賣網”，知道直賣網就是沒有中間商。

2）關聯已有認知；

其次，順應顧客的認知，要關聯顧客已有的認知。就像前面說的那樣，鮮燉關聯了新鮮的認知，微針關聯了針孔細小的認知，直賣關聯了沒有中間商的認知。

2、遵循競爭導向

第二，把黑科技轉化為好產品，要遵循競爭為導向。

如果說順應顧客的認知是把黑科技給顧客講明白，那以競爭為導向就是要挖掘黑科技比對手好在哪。

定位是以競爭為導向的，一個好定位不僅要通俗易懂，更要“建立針對對手的優勢位置”，贏得競爭。

瓜子二手車直賣網就是一個典型的案例，直賣網不僅通俗易懂的講清楚了自己的C2C商業模式，也攻擊了對手是個中間商！

鮮燉燕窩也有異曲同工之妙。鮮燉燕窩在凸顯自己新鮮的同時，也讓其他即食燕窩顯得不那么新鮮。

3、順應時代大勢

第三，就是順應時代大勢。

俗話說，天下大勢，浩浩湯湯。順之則昌，逆之則亡。順應大勢在戰略中非常重要，我曾經專門寫過一篇文章分析各種大勢（什么是世間第一戰略），并提出了常見的四種大勢：國家大勢、品類大勢、渠道大勢和媒體大勢。

那么如何順應時代的大勢呢？

這就要求我們在考慮把黑科技轉化為產品是，要考慮產品所在的行業（品類）？

比如前面提到的比心陪練APP，就是借助了電競崛起的大勢。最直觀的體驗在，上海要打造全球電競之都，電子競技培練師成為了一種新型的職業獲得國家認可。

除此之外，我服務的另一個方便食品品牌也是如此。

山西太行明珠方便小米粥，從無到有，不僅技術要研發，生產機器也要自己研發可以。

經過5年的刻苦研發，終于發明了第一款可以沖泡5分鐘就能喝的小米粥，并且口感和熬出來的小米粥一模一樣，味道十分可口。

這樣的黑科技產品該如何定義呢？最初太行明珠的小米粥產品裝在香飄飄的杯子里，放在香飄飄的旁邊售賣。

結果產品擺上了貨架，卻遲遲沒有動銷的痕跡，人們反饋都覺得“太貴了”。

經過調研我們發現，這款黑科技產品放在香飄飄的杯子里變成了休閑食品，而他應該是方便食品。一杯香飄飄奶茶2-3塊錢，而他作為普通的小米粥也要賣3、4塊錢，當然貴。

但是如果他切入到方便食品的賽道，他的市場空間就會變大，他的價格就有了優勢，畢竟一桶方便面至少4-5塊錢。

最最重要的是，順應了方便食品的健康趨勢。本身小米粥就是健康、養胃的代名詞，而方便面幾乎是垃圾食品的代名詞，那方便小米粥肯定比方便面要更健康啊。

正是在這樣的定位驅動下，太行明珠方便小米粥迎來了高速發展的時期。

結語

如《定位》書中所說，當下時代是信息爆炸、產品爆炸的時代，如果沒有定位的加持，企業的產品就會被淹沒在產品的海洋里，不見身影。

現在也不是創新不足的時代，而是創新過剩的時代。任何一個新品類出現之后，不僅會有一大堆產品跟進，還會有大量的創新來細分這個新的品類。

創新是驅動人類社會進步的力量，但這句話并不準確，準確的應該這么說“能夠被人們感知到的創新才具有改變社會的力量”。

比如電腦在誕生之初，僅僅是軍隊的黑科技，如果他沒有成功的被轉化為個人電腦產品，我們就不可能來到互聯網時代。

比如奶酪在國外是人們食用的主要奶制品，但是在中國卻遲遲打不開市場，即使他營養價值極高（10斤牛奶才能提煉1斤奶酪，被譽為奶黃金）。

為什么？因為他沒有轉化為適合中國人的產品。直到兒童奶酪棒的出現，奶酪市場才迎來高速增長的時代。

所以，即使你有了黑科技，如果沒有定位思維，也很難擁有一個好產品，也就無法改變世界。如果你想要把黑科技轉化為一個好產品，請記住這三點：

順應顧客認知

遵循競爭導向

順應行業大勢

參考資料：

1、云南誕生首款低升糖紅糖“低GI食品”引領控糖新風尚

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