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天貓統計數據顯示，截至2021年11月12日0點，天貓“雙11”總交易額定格在5403億元，同比增長8.45%。截至11月11日23時，698個中小品牌的成交額實現從百萬級到千萬級的跨越，78個去年“雙11”成交額千萬級的品牌，今年“雙11”成交額突破了1億大關。開售第一小時，超過2600個品牌成交額超過去年首日全天。京東方面，截至11月11日23:59分，京東“雙11”累計下單金額超3491億元，同比增長28.58%，創造了新的紀錄，其中31個品牌銷售突破10億元。

今年的“雙11”，

黃金珠寶行業依然展現出了

一片欣欣向榮的趨勢。

電商平臺帶貨更加成熟

從去年開始，越來越多的珠寶品牌都加入到直播帶貨的隊伍當中，并取得了亮眼的成績。今年，許多珠寶品牌依然選擇了以邀請名人進行直播帶貨的形式來宣傳產品，以推動線上銷售。從今年的“雙11”的銷售模式來看，直播帶貨以及電商平臺的發展在珠寶行業日趨完善和成熟。

作為黃金珠寶行業的龍頭企業，今年“雙11”中國黃金電商平臺全線發力，布局更早、“戰線”更長，采用天貓、京東、抖音、快手、網易嚴選、小紅書、拼多多、官方商城等多平臺作戰的形式，于各平臺推出的預售模式吸引了眾多消費者的關注和參與，使得廣大民眾的消費熱情進一步被釋放。

中國黃金航天紀念金條

中國黃金為全力奮戰“雙11”，從8月起便進入籌備階段，與各平臺方充分溝通，共同制定營銷策略及銷售目標。根據既定目標，積極對熱銷爆款補貨備貨，并進行大量產品上新，陸續推出航天紀念金條、虎年賀歲等多款文化金條產品，以及眾多虎年首飾、寶寶系列首飾新品。活動期間，中國黃金緊跟各電商平臺節奏，通過不同平臺的差異化打法，再創“雙11”銷售新高。

中國黃金積極備戰“雙11”

同時，在各大主流平臺，中國黃金也取得了傲人的成績。在京東上，中國黃金與京東強強聯手推出京東JOY系列聯名IP金條，通過眾籌形式進行線上首發，收到大量訂單的同時取得了很大的反響，也獲得消費者眾多好評。通過多種種草形式相結合，以及京東平臺百億補貼和預售等活動，業績喜人。中國黃金著手布局發展的線上專賣店鋪，也于11月11日當天共同發力，銷售額創新高。在天貓上，活動頁面以國潮水墨為主題風格，通過色彩搭配突顯品牌及產品。預售活動中，首次嘗試主推古法花木蘭、5-9高端工藝金條等大克重產品，得到較好的效果。預售期鎖定成交金額遠超去年預售活動。由于活動續力做得較好，開門紅活動零點爆發30分鐘便趕超去年活動首日全天銷售額。

中國黃金在直播平臺也蓄勢發力，重點經營抖音及快手平臺，充分利用平臺資源，店鋪自播與達人直播同步推進，全網上百位主播為中國黃金金條產品帶貨，全直播平臺中國黃金產品瀏覽人數過億。在抖音雙11好物節，中國黃金品牌銷售額列位珠寶文玩品牌榜第一名。在快手中國黃金官方旗艦店，商品瀏覽量超350萬人次。

中國黃金直播平臺

記者了解到，目前中國黃金仍在加速布局線上渠道，積極實施數據化轉型，將“精誠所至，金石為開”的品牌內核及“有溫度、肯擔當、時尚化、年輕態”的新品牌精神深入線上，與“黃金為民，送福萬家”的品牌服務理念形成合力，以大品牌、大數據的戰略發展，打造黃金珠寶領軍企業。

國內知名品牌周大生在今年的“雙11”期間，依然重視直播帶貨。從10月20日起，周大生便開始連續24小時不停播，一直播到11月11日，直播時長達到了522小時。除此之外，周大生還策劃了內容化直播，比如邀請總裁進行直播，邀請設計師直播闡述設計理念，還有首發IP發布會的直播，這種內容化的直播增進了消費者的購買興趣。周大生在直播期間還準備了許多福利，例如11月11日秒殺千萬黃金以及IP周邊等百萬好禮，再一次點燃了消費者的熱情。

周大生直播時長達到了522小時

這樣具有特色的直播，使得周大生取得了“雙11”旗艦店預售行業第三、全渠道銷售前兩小時破億、11月1日當日破2.5億的好成績。同時數據顯示，周大生在11月1日～11月11日期間，在天貓旗艦店行業排名第二，全階段增速230%。全渠道銷售破5億，天貓店播接力618，再次衛冕第一名。銷售額更是突破5700萬，成為了品牌珠寶自播的第一名。

周大生全渠道銷售破5億

今年“雙11”，IDo登陸薇婭直播間，其中IDo星芒系列產品大受歡迎，借助直播間的影響力成功出圈。“雙11”當天，IDo還開啟微信視頻號直播，通過前期到店用戶關注、IDo品牌會員運營、IDo線上平臺粉絲等渠道獲取流量勢能的積累，在“雙11”當天集中在IDo視頻號直播間釋放，利用私域流量逐步放大直播間影響力。同時基于直播間更高的用戶黏性，IDo在本次直播中擴展了選品品類和價格區間，發力高客單價產品直播銷售。

IDo直播間

IDo品牌表示，本次直播渠道的拓展是基于公司此前私域流量運營的成果，公司未來將繼續發力私域流量運營，在傳統電商平臺之外，打通更多線上渠道，提升產品線豐富度并持續優化消費體驗。

IDo直播間

吉盟珠寶為了迎接“雙11”，提前在官方微博、微信、小紅書、抖音、視頻號等進行了多渠道的線上宣傳預熱，并進行了預售活動，如定金立減、單品優惠券等，并在天貓“雙11”黃金珠寶節時，以直播抽獎形式贈送消費者10g金條等禮品。10月27日晚，所有預售產品在天貓黃金珠寶節一經上架就全部售罄，銷售總額突破2000萬元，取得了驕人的銷售業績。11月8日晚，吉盟珠寶通過天貓時尚珠寶節，進行了第二波直播帶貨，當晚直銷的黃金單品銷售破萬件，有效提升了品牌在年輕消費群體中的知名度和美譽度。可見在今年的“雙11”中，各大品牌在直播帶貨上的勢頭依舊很足。

吉盟珠寶“雙11”優惠活動

線上+線下全覆蓋成為大趨勢

雖然近些年來電商發展速度迅猛，再加上疫情的影響，線上營銷模式發展得越來越完善。但隨著各流量平臺的興起，產生了分流的現象，消費者無法集中在一個直播間，這樣就會造成直播間人氣消減，從而達不到令人滿意的銷售成績。所以不能只依賴線上營銷，還要兼顧線下門店的宣傳以及推廣。許多珠寶品牌也意識到了這一點，所以在今年的“雙11”期間便采取了“線上+線下”的全覆蓋營銷模式。

大同銀星金店在今年的“雙11”以“婚嫁節”為主題展開營銷，近距離精準觸達目標群體，找到與顧客對話的最佳入口。采取“話題視頻”引流、“朋友圈”等方式有計劃地上新產品，“直播間”預熱宣傳、同時“快手直播”持續跟進等線上方式擴大活動聲量，將線上流量引至線下轉化。線下以“買鉆石送彩寶、婚嫁歡享惠、珍愛幸福禮”等活動為主，輔以婚嫁美陳裝飾的視覺沖擊，為顧客提供暖心舒適的購物體驗，實現了品牌口碑與珠寶銷量的同步提升。

大同銀星線下門店

宏藝珠寶今年的“雙11”活動以“爆款產品”和“多元化營銷”為特色，線上線下齊覆蓋，使銷售成績再創新高。線下各門店活動以“翡翠買一送一”和“雙11特供鉆石5折”為兩大促銷亮點，配合全品類折扣，帶動全店銷售。線上為了迎戰“雙11”，宏藝天貓旗艦店、宏藝微商城推出秒殺、預售、折扣、滿贈、滿減、曬單等多項活動，并在“雙11”當天通過宏藝珠寶視頻號直播時長5小時，新增粉絲1000余人，創下宏藝微商城單日成交訂單數和支付額雙項新高。

宏藝珠寶直播間

作為天貓培育鉆石類目最早入駐的頭部商家，凱麗希方面表示，在今年“雙11”搶先購期間（1日～3日）成績很亮眼，當天開售1分鐘的成交就相當于去年同比一天的銷量，“雙11”當日的成交更是大幅度增長。而這樣的成績是我們凱麗希品牌力的提升以及限時大促銷的活動起到了效果。

作為一個線上線下同步運作的公司，我們也會開誠布公地告訴到店客戶線上相關促銷互動，保持品牌運作透明度，提升消費者信心和來店顧客的好感度。

凱麗希培育鉆石“雙11”大促銷

可以預見，在未來，珠寶品牌會在不斷發展電商平臺的同時，兼顧線下門店的發展，做到線上線下同步發展來提升品牌的影響力和號召力，為行業發展賦能。

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策劃｜《中國黃金珠寶》雜志編輯部

執行｜蔣子清、郭士軍、王蕭、顧筱倩

主筆｜張雯

編輯｜王蕭

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