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01、肯德基的“刺激游戲”

社交、流量和商業密碼屬實被快餐巨頭玩明白了。

前有麥當勞貓窩被瘋搶，現有肯德基盲盒被瘋炒。

2022年第一天，肯德基在公眾號發了好幾條促銷信息，其中“KFC×泡泡瑪特DIMOO手辦4號發售”放到了最后，看似不經意，實際引發了一場大風波。

文章底下評論全是一片“啊啊啊啊”“我的好大兒”以及感嘆號。

1月4日，肯德基和泡泡瑪特DIMOO的聯名款盲盒正式開售。

根據規定，消費者需要在肯德基購買一個99元的DIMOO家庭桶套餐，才能獲得1個盲盒。

套餐包含：3個百事小可樂、一份小薯條、一個老北京雞肉卷、1個香辣雞腿堡、5塊黃金雞塊、2個葡式蛋撻；

盲盒包含：7款（6款常規款+1款隱藏款），其形象均以肯德基美食為靈感打造，有冰雪圣代、晚安薯條、香甜粟米、就是可樂、漢堡飽飽，飛行上校，以及隱藏款王牌炸雞等。

套餐全國限量總計263880份，其中隱藏款概率為1:72，按比例估算，隱藏款僅3665只。

一時間，場面的火爆程度比瘋狂星期四瘋狂多了。

排隊、哄搶、一盒難求，甚至有人一次性花了上萬元買了106份套餐。

要想集齊全套6只盲盒意味著至少要購買6份套餐，一次性買了很多套餐吃不完，于是“代吃”火了；一些偏僻的地方門店沒人搶，盲盒數量還剩不少，于是“代吃”更火了。

這些號稱“熱量歸我，盲盒歸你”的代吃甚至吃出了“職業感”，吃出了“專業感”，發展出了不同的模式來：

第一種，代吃雙方各自承擔一定的套餐費，比例協商而定，盲盒歸玩家；

第二種，玩家支付全部費用，只要盲盒，餐食歸代吃人；

第三種，玩家額外有償請代吃，只要盲盒。

有“代吃人”曬單稱，“微信炸了，5天內要吃48份”。

相關#代吃#的話題也隨之頂上了熱搜，這種小眾需求一旦暴露在大眾視野下，很快就會變成公眾熱議話題。

很多人“看不懂，但大受震撼”。可是，令人疑惑和受震撼的并不止這一方面。

在“消費者”瘋狂的“圍攻”下，很多城市的肯德基盲盒一掃而光，競爭陣地便立馬轉移到了二手平臺上。

在閑魚上，有大量這個系列的盲盒在出售，有標價【全網最低】一套6個620元；有普通款一個109元，隱藏款一個799元……

線下供不應求，線上價格自然水漲船高。

即便已經溢價多倍，但愿意為愛一擲千金的人不在少數，很多高額拋售盲盒的鏈接下都有不少人“想要”。

最近兩年，盲盒令人上癮和瘋狂的程度有目共睹。

肯德基這次合作的品牌是泡泡瑪特旗下大火的IP之一，人氣高，受眾群體本身就很多。

自推出以來，DIMOO受到的喜愛只增不減，2020年雙十一期間，圣誕系列就共銷售出49萬個；2021年上半年，其收入更是超過了2億，成為首個收入超過Molly的IP產品。

人氣IP加上限量發行，饑餓營銷這一套，常玩常新。

再加上社交媒體鋪天蓋地的分享、評測、購買經驗與教訓，“煽動性”極強，跟風下單的人不在少數。

雖然偶爾有人覺得自己被割了韭菜，但這無礙他心甘情愿當韭菜。

因此，在這場橫跨了快餐和潮玩領域，與時間、金錢、庫存、流量與食量競爭的營銷游戲里，沒有“輸家”。

消費者拿到了玩具，代吃人吃到了餐食，黃牛賺到了差價，泡泡瑪特獲得了曝光度，肯德基既賺到了錢又有了話題度。

02、肯德基的“瘋狂人生”

這次的盲盒系列是肯德基進入中國35周年的紀念款。既然已經進入中國幾十年了，這種與知名IP聯名+限量發售的營銷手段勢必不是第一次用。

在DIMOO盲盒之前，肯德基已聯名過hellokitty、寶可夢等品牌，“代吃”服務也早已有之。

再者，聯名以外，其他營銷方式肯德基也早已是信手拈來。

“今天是肯德基瘋狂星期四，誰請我吃？”

經常上網沖浪的人應該對這句“病毒”文案不陌生，每到星期四，網上這類沙雕段子便滿天飛。

它可能是懸疑故事開頭，可能是狗血故事開頭，也可能是一切你想不到的開頭以及想不到的猝不及防的結尾。

諸如：

12月求姻緣應該去哪個寺廟？A.靈隱寺B.弘法寺C.甘露寺D.肯德基瘋狂星期四

這源于肯德基每周星期四的促銷活動：9.9元兩塊原味雞，19.9元20塊黃金雞塊，29.9元8個葡式蛋撻。

這個活動并不是去年才推出的，早在2018年就推出了，但它是去年下半年才火的。

之前肯德基做了很多營銷都沒讓它火起來，直到去年下半年說不清具體是哪個星期四，這種“反轉文學”、“瘋狂文學”的軟廣開始不停刷屏。

引人入勝的開頭，意料之外的反轉，這種創意不斷的玩梗、病毒式的傳播，讓網友獲得了快樂，也讓“瘋狂星期四”輻射的范圍越來越廣，給肯德基做了最有力度的營銷。

就在2021年年底最后一個星期四，肯德基再次開啟“瘋狂星期四”活動，舉辦所謂的#瘋四文學盛典#直播。這又被看做“官網玩梗，最為致命”。

但這其實已然說明肯德基已經造節成功，將營銷活動與時間畫上了等號，占領了消費者的心智，就像天貓雙十一一樣。

甚至現在肯德基不滿足于只能在星期四當天瘋狂，于是一連“瘋三天”，三四五都“發作”。

進入中國市場幾十年，肯德基和麥當勞這兩大跨國連鎖快餐巨頭不斷本土化，以適應中國人的口味，比如有漢堡薯條也有豆漿油條等等；

現在這種盲盒以及“瘋狂文學”無疑是年輕化的操作，強力吸引年輕人的注意，運用能與他們有效溝通的方式進行對話。

只不過，這些過程變數太多，就像這次盲盒活動被中消協盯上并點名批評了：

“肯德基作為食品經營者利用限量款盲盒銷售手段誘導并縱容消費者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。”

對此，肯德基官方客服回應稱，暫無暫停活動計劃，會將不理性消費情況反饋到相關部門核查。

這場聯名盲盒活動雖引起了很多關注和爭議，但如果從營銷層面來說，誰不說它是成功的呢？

又或者說，就算沒有這些盲盒，也仍然會有其他能填滿情緒價值的方式被人工制造出來，引發另一場瘋狂的追逐。

這是一場自我與消費主義對抗的無止境的游戲。

參考資料：

1、證券日報《肯德基盲盒二手價暴漲8倍：代吃、黃牛、年輕人的“饑餓游戲”》

2、Vista氫商業《“你這輩子，有沒有為肯德基拼過命”》

3、手游矩陣《“瘋狂星期四”是肯德基操控你腦子的“陰謀”》

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