黃金喊單直播(黃金喊單平臺)

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作者丨森羅

監制丨闌夕

今年以來，直播電商行業的畫風出現了微妙的變化。

屢屢登上熱搜的不再是超頭部主播和夸張的帶貨數據，而是一個個主題鮮明、內容出彩的直播間。從東方甄選的“老師再就業”，到劉畊宏的健康理念+植入式帶貨，都擺脫了對“全網最低價”的依賴，開始靠內容附加值來吸引消費者。

這種以內容為抓手的直播帶貨創新玩法很快得到了業內關注，包括專注酒水帶貨的李國慶都在小視頻里反思：光有性價比不夠，還得要有“內容+”！剛剛過去的618，京東也發起了一場以“內容+”為主旋律的直播創新實驗，連續6小時不間斷的場景化直播，吸引到了高達210萬用戶的觀看。

為什么“內容直播”成為大勢所趨？這問題的答案關乎著直播電商下半場的走向。

今年618，直播電商開始呈現多樣性

提到直播電商，最不能錯過的就是每年的618年中大促，天貓、京東、拼多多、抖音、快手各大平臺玩法不斷，花樣層出。但今年618，我們很明顯地感受到，直播間的關注度已經不再依賴于主播賣力的吶喊、稍縱即逝的紅包雨和不斷催促付款的“倒計時”。

京東618的這場直播，由一個新的官方賬號“新物種實驗室”發起，以“想過的一種生活”為直播主題，沒有小助理的激情喊單，也沒有大段大段的商品介紹，有的只是與年輕人息息相關的生活方式——裝進后備箱的輕量露營、一平米居家健身、8分鐘單身廚房、一鍵升級理想家。每個場景對應著一個多小時的脫口秀式直播，由主播與專業達人共同完成，直播間布景也以“樣板間”的形式出現，似乎在刻意營造一種“慢”節奏。

以“裝進后備箱的輕量露營”為例，直播間就在戶外，布景由一塊綠地、一件天幕涼棚、幾把折疊椅、各種戶外神器以及兩輛車的后備箱組成，幾乎把真實露營場地搬進了直播間。幾位主持人給人的感覺也是不緊不慢，時而分享拍出露營美照的心得，時而教露營小白如何邁出“第一步”。

直播間仿佛一檔露營科普類節目，其設定確實能給人一種沉浸感。但是在618沖單的黃金時段，不禁讓人捏了一把汗——這樣的直播間能有“戰斗力”嗎？

事實證明，這樣的內容型直播其實很有競爭力。在當晚的直播中，露營場景下僅防曬套組就銷售了超1000件，理想家場景下的手機+耳機剛需套組、電競裝備特色套組、客廳影音套組等，累積銷售超4000套。一平米居家健身場景下，Keep控卡零食套組成為全場銷售件數top1，售出超4000套。

那么問題來了，沒有流量明星和氣氛組的造勢，消費者究竟在為什么買單？

首先，人們是為內容里的共情而買單。

在新物種實驗室的直播間里，每場主題直播都對應著一個消費升級方向，緊扣當下年輕人的生活軌跡。以露營為例，這是后疫情時代突然走紅的一種生活方式。人們只需要進行簡單的準備工作，就能享受到身邊的“詩和遠方”。而家庭健身的火爆，得益于劉畊宏等健身網紅的加碼。居家時間明顯增加的人們開始新的自律生活，逐漸建立起一套以居家健康為核心的新消費觀。

針對這些年輕人感興趣的話題，主持人和專業達人做好了充分的準備工作。他們給出的內容分享不再是簡單的商品介紹，主持人結合著自己真實的生活體驗提出問題，戶外、健身、美食達人則給出了專業的生活小建議。這些經驗之談能夠迅速與觀眾產生情感連接，讓人們愿意和主播一起“慢下來”。

其次，是在為高效的解決方案而買單。

對于多數用戶而言，觀看一場內容型直播就是在突破“次元壁”，幫助自己打開“新世界大門”。透過這些內容，他們才會發現自己的生活痛點早已被某些創新產品攻克，自己的生活原來可以變得更豐富有趣。

事實上，解鎖一個新場景需要的不僅是經驗分享，更是一站式的解決方案。新物種實驗室的直播間顯然考慮到了這一點，故而在商品銷售時主打“套件”理念，以商品組合的形式幫消費者完成“一鍵下單”。這些商品套裝和專業的內容脫口秀形成共振，在無形中降低了消費者逐一挑選商品的決策成本，精準解決了“快節奏人群”的消費痛點。

最后，是為熱愛而買單。

從發起人生第一場露營，到第一次在家健身、第一次試著把家變成理想中的樣子.……

每個“第一次”都在點燃年輕人心中的熱愛與渴望。在新物種實驗室的直播間，主播們專業而富有溫度的內容輸出成功勾起了人們將熱愛付諸實踐的沖動，給了他們嘗試新生活方式的動力。京東強大的供應鏈帶來更加精確的組套選品，種草到拔草在直播間里無縫完成體驗閉環。

直播電商下半場，用內容紅利對沖流量焦慮

某種意義上，更多樣性地直播在這一個階段集中涌現，或許意味著直播電商行業正在進入“下半場”的探索周期。

在此之前，直播電商幾乎陷入了“死胡同”。早期的開荒主播憑借先發優勢吸引到數量龐大的粉絲，并結合自身對于某些品類的專業理解和“低價拿貨”能力牢牢掌握產業鏈話語權。以至于，很多品牌方陷入兩難境地——要么花高價進入頭部主播直播間“聽個響”，要么眼睜睜看著“同行”和頭部主播合作。

“主播吃飽，品牌跌倒”的畸形發展之路，嚴重傷害了中小型品牌的利潤空間。長此以往，品牌和頭部主播間的關系必然從“共贏”走向對立。

說到底，問題出在流量分配和同質化競爭問題上。傳統直播模式下，直播間內容千篇一律，唯有頭部主播受益于馬太效應強者愈強。品牌方沒有其它破局路徑，只能被迫承受高昂的流量溢價。

其實很多消費者來到直播間時都沒有明確的購物目標，主要目的在于“逛”和消遣。霸道總裁現場讓利、直播間撕逼等“劇本”式內容雖然調動起“價格敏感型用戶”的下單積極性，卻沒有激活這些更有消費潛力的直播間用戶。

通過對直播間的內容、場景施加變量，即使沒有頭部主播和價格噱頭，同樣可以有效降低流量成本，提升獲客效率。從這個層面上看，直播電商下半場的主要目標就是，為“非價格敏感型用戶”提供所需的內容價值和趣味性。

比如，速食品牌把直播間放到街頭，以“路邊攤”的形式為產品注入煙火氣，有的主播通過讓“貓主子”強行待客，直播間人氣大增。再比如東方甄選通過雙語課、知識賦能來促成交易，都是基于相似的考量。

相比之下，京東618在新物種實驗室的這場6小時直播，更加表現出對新生活方式的理解、洞察，也表現出對場景化直播模式的完整實踐。同時，京東選擇在618推動這場直播創新實驗，也可視作具備供應鏈優勢的京東，對內容型直播的戰略投入。從最后的結果來看，這場直播不負眾望，在大促節點貢獻了可觀的銷量。

不僅如此，這場直播所釋放出的內容紅利還具有可復制性：

一方面，這場直播以脫口秀的形式和四個核心場景來發揮流量蓄水功效，主動吸引潛在用戶關注。垂直品類的品牌完全可以照搬此方案，為產品搭建完整場景來放大賣點、尋找新客。

另一方面，直播間在貨品選擇上與場景的價值主張高度一致，讓消費者“所見即所得”。而大段的知識輸出，可以在直播結束后通過混剪等形式繼續服務于對應商品。這種操作方法，理論上可以和任何一個營銷節點發生“化學反應”。

對于京東上的品牌方來說，未來完全可以把直播間當成一檔欄目來策劃，更大膽、出圈地去調整直播間里“人貨場”的變量。這樣的內容型直播越來越多，京東的直播生態也將變得愈發多樣，帶動全站用戶更高效地發現好物，找到新的“熱愛”。

寫在最后：內容型直播的天花板在哪？

毫無疑問，內容型直播將成為行業下一階段的主旋律。

直播創新可以天馬行空，但這些內容最終要落回到產品和服務上。

換言之，內容型直播的策劃者不能讓內容和產品之間存在明顯“代差”——飛機頭等艙式的宣傳，配上馬車式的服務，結果只能是貽笑大方。就好比東方甄選，在出圈后并不急于孵化更多的“董宇輝”，而是開始致力于自建供應鏈，以此來保障消費者履約。京東則是將供應鏈優勢更加前置于對新生活方式的洞察，以商品、物流、服務、大數據的系統能力為場景直播創新保駕護航。

可見，平臺和品牌方在探索直播間內容、場景創新之余，更需要做好商品和服務層面的“基本功”，通過“內容+供應鏈”軟硬結合的方式形成合力，方能讓場景化創新發揮出應有的效果。這才是全行業對抗流量內卷、打破天花板的新通路、新價值。

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