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夢金園IPO暗藏風險：“紅海”市場+頻遭投訴

本報記者/劉穎/張榮旺/北京報道

面對激烈的市場競爭，一些因前期快速擴張大量建設新網點和鋪貨而占用較大資金的黃金首飾企業，出現了現實的融資需求。不過，上市或能解決資金難題，是否能長遠發展還需看企業的核心競爭力。

夢金園黃金珠寶集團股份有限公司（以下簡稱“夢金園”）招股書顯示，公司擬登陸深交所中小板募資10.91億元，主要用于制造中心和營銷網絡的建設等。

在走訪過程中，多位夢金園銷售人員向《中國經營報》記者提及，夢金園的999.9‰純度黃金的技術成為一大賣點。不過，在業內人士看來，999.9‰純度黃金在業內已比較常見，并不能算其核心競爭力。

北京某加盟店的銷售人員告訴記者，其銷售的純黃飾品價格為468元/克，而其他同業競爭對手當日金價均超過500元/克。北京金陽礦業首席分析師蔣舒稱，目前黃金飾品是市場同質化競爭激烈，一些企業只能選擇低價競爭策略。

對此，夢金園對《中國經營報》記者表示，加盟商會根據所在區域的黃金零售價格及工藝費適時調整，不存在以低價策略換取市場占有率。

毛利率低于同業

根據夢金園招股書，公司主要從事“夢金園”品牌黃金珠寶業務，產品以黃金首飾為主，是行業內少數涵蓋設計、生產加工、零售各產業鏈的大型黃金珠寶企業之一。

按加工量和銷售收入排名，夢金園在中國黃金協會發布的2019年度“十大企業”中均排名第五，僅次于老鳳祥、中國黃金、周大福、豫園股份等。

2017年~2020年一季度，夢金園營業收入分別為134.68億元、140.67億元、140.89億元、16.10億元，歸母凈利潤分別為1.51億元、1.94億元、1.71億元、2831.52萬元。2019年，夢金園營業收入增長僅0.16%，業績下降11.68%。

值得注意的是，夢金園的毛利率水平在同業上市公司中也處于較低水平。報告期內，公司綜合毛利率分別為4.39%、4.35%、6.03%、7.79%。相比而言，2019年老鳳祥（600612.SH）10.28%、周大生（002867.SZ）35.98%、萊紳通靈（603900.SH）58.17%、潮宏基（002345.SZ）15.55%。

對于毛利率低于同業的原因，夢金園表示，一般而言，黃金珠寶行業公司毛利率受產品結構、營銷渠道等因素的影響。同等條件下，鉆石鑲嵌飾品比例越高、直營比重越大，公司毛利率越高。公司的產品結構以黃金飾品為主，報告期內該品類銷售收入占主營業務收入比重均超過96%。因此，公司與同行業可比上市公司毛利率存在一定差異。相較之下，公司與中金珠寶等黃金占比高在主要產品方面較為接近。

毛利率較低是否還與低價搶占市場有關？

對此，夢金園表示，零售價格受區域市場價格、產品材質、產品品類、店慶等各因素影響，對于加盟商的零售價格，公司依法提供指導建議價，加盟商會根據所在區域的黃金零售價格及工藝費適時調整，不存在以低價策略換取市場占有率。

不過，記者在走訪中發現夢金園首飾的價格相對較低。北京某加盟店的銷售人員告訴記者，其銷售的純黃飾品價格為468元/克，而且不收工藝費，而其他同業競爭對手當日金價均超過500元/克，并且要另收工藝費。此外，夢金園京東官方旗艦店的首飾價格也相對較低。

蔣舒稱，目前黃金飾品市場的同質化競爭激烈，而導致同質化競爭的重要原因之一是黃金珠寶行業的研發設計投入普遍較低。

招股書顯示，2017年~2019年的研發費用分別為513.11萬元、491.83萬元、576.45萬元，占營業收入的比例僅為0.04%、0.03%、0.04%、0.07%，基本是由研發人員工資及相關設備折舊構成。

不過，夢金園在招股書中稱，公司擁有業內領先的高純度黃金首飾生產技術。公司2008年首創的“一種黃金飾品焊接方法”，在加工過程中無須填加任何輔助焊藥，使黃金首飾的金含量達到99.99%。

而在業內人士看來，99.99%純度黃金已比較常見，目前99.999%純度的黃金制作工藝比較難。

此外，夢金園曾多次陷入侵權糾紛。

夢金園曾多次被卡地亞國際有限公司因為不正當競爭而告上法庭。天眼查數據顯示，僅2019年2月~2020年10月期間，夢金園與卡地亞國際有限公司之間相關的開庭公告達7份之多，雙方圍繞商標侵權及不正當競爭之間展開訴訟。

夢金園表示，公司不會侵犯第三方合法權益，對加盟的客戶也有明確要求，并有詳細的管理規定，如果客戶原因給公司造成損失，由侵權方全額賠償公司。另外，該案件標的額不大，對公司經營及IPO進程不會構成實質障礙。

蹊蹺的“免費”

從銷售模式來看，夢金園銷售渠道包括加盟模式、電商模式、自營模式和其他模式。截至2020年一季度末，公司在全國擁有2446家加盟店、22家自營店，主要分布在三四線城市，覆蓋近300個地級市、1400余個縣級區域。

2017年~2020年一季度，公司加盟渠道銷售收入分別為131.71億元、133.36億元、136.29億元和14.37億元，占主營業務收入的比重分別為97.92%、94.88%、96.85%和94.83%。

招股書稱，隨著公司業務規模的擴大，公司對加盟商和省級代理服務中心客戶管理難度進一步加大，加之公司加盟商數量龐大、地域分布廣闊，加盟商和省級代理服務中心客戶的人員、資金、財務、經營和管理均獨立于公司，其經營行為受各自經營能力和風險偏好的影響較大。若加盟商和省級代理服務中心客戶的經營活動偏離公司的品牌經營宗旨，而公司未能對其及時管控，則將對公司的品牌形象和未來發展造成不利影響。

夢金園對記者表示，為持續提升核心競爭能力與持續盈利能力，公司將營銷網絡建設納入募投項目，通過加大營銷網絡建設力度、適度擴大自營比例、增強市場開拓能力和快速響應能力，進一步提升公司品牌影響力及主營產品的市場占有率。

不過，記者注意到，黑貓投訴上有不少顧客投訴夢金園虛假銷售欺詐顧客、黃金手串掉色嚴重等。其中一位投訴人稱，其在淘寶夢金園旗艦店買了一條黃金貔貅手串，佩戴2~3次發現貔貅元寶嚴重掉色，按照賣家指導用酒精擦拭也沒有作用，懷疑其商品的真假。

此外，夢金園銷售人員告訴記者，以舊換新產品不收折舊費，除了古法工藝的產品，其他產品均不收工藝費等費用，只需補齊差價即可。

不過，夢金園官方卻有另外的說法，在日常以舊換新銷售模式下，加盟商或省級代理服務中心用“夢金園”品牌的舊款產品兌換新款產品時，公司收取的新品加工費與正常銷售工費標準一致；舉行“一元換款”活動和“優惠換款”活動時，在檢驗合格的舊貨重量范圍內，公司收取較低的優惠工費，超出部分則與正常銷售工費標準一致。

官方說法顯然與前述銷售人員所述矛盾。夢金園銷售人員的“免費”藏著什么秘密？本報記者將進一步調查。

此外，一位投訴人稱，夢金園每年限期1元換新同品牌同重量的萬足金，其去換購時收取了30元加工費。其打客服投訴得到的回復是員工個人問題，與公司無關。

蔣舒告訴記者，加盟店最大的軟肋在于質量控制以及人員的管理，加盟店需要完成業績指標，在利益的刺激下，很有可能采取不良手段完成業績。

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