倫敦黃金k線走勢(shì)圖(倫敦金年k線圖)

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（報(bào)告出品方/作者：國(guó)海證券，蘆冠宇）

1、逐本溯源：需求品類多樣化、格局頭部化

炫耀需求與情感價(jià)值符號(hào)加持下，黃金珠寶市場(chǎng)經(jīng)久不衰，穩(wěn)定存在。黃金珠寶首飾伴隨著人類社會(huì)的發(fā)展而誕生，其存在數(shù)千年的歷史，功能也發(fā)生了重要的變化。由宗教祭祀、到彰顯身份地位、到象征愛情、再到單純對(duì)于“美”的日常追求。縱觀歷史，對(duì)于珠寶首飾的需求興于稀缺性，形成特性的價(jià)值符號(hào)后開始穩(wěn)定存在。

1）起源于稀缺性，需求出現(xiàn)：無(wú)論是作為幾位重要的祭祀物品，還是階級(jí)分化后貴族通過(guò)“炫耀性消費(fèi)”彰顯自身地位的優(yōu)越心理，將自身與其他階級(jí)區(qū)別開，本質(zhì)上均是通過(guò)珠寶首飾的“稀缺性”。

2）升級(jí)為特定的價(jià)值符號(hào)，大眾需求爆發(fā)，需求具有極強(qiáng)的穩(wěn)定性：高價(jià)首飾通過(guò)綁定愛情與婚慶切入大眾市場(chǎng)，全球各地經(jīng)過(guò)多年的營(yíng)銷宣傳與文化沉淀，將鉆石、黃金、珍珠等與愛情深度綁定，成為被大眾均認(rèn)可的、通用的“有效符號(hào)”，彌補(bǔ)了愛情虛無(wú)縹緲的屬性，在某種意義上送鉆石、婚慶三金成為一種低成本的表達(dá)感情的方式。同時(shí)婚慶消費(fèi)需求存在極低頻、普遍性、剛需等特征，成為高價(jià)首飾消費(fèi)推廣的絕佳載體，大眾消費(fèi)需求迅速壯大。由于這一符號(hào)認(rèn)同的建立經(jīng)歷了長(zhǎng)期的沉淀，建立另一符號(hào)的切換成本很高，而對(duì)于情感表達(dá)的需會(huì)長(zhǎng)期存在，這一市場(chǎng)也會(huì)長(zhǎng)期存在。

3）彰顯身份功能在大眾市場(chǎng)中逐步出現(xiàn)。隨著中產(chǎn)階級(jí)群體壯大、大眾群體購(gòu)買力的逐步提升，在貴族以首飾彰顯身份地位這一觀念下，具備一定消費(fèi)力的群體開始進(jìn)行“炫耀性消費(fèi)”以滿足彰顯個(gè)人地位的需求，黃金珠寶首飾由此在大眾市場(chǎng)打開另一增量且穩(wěn)定的市場(chǎng)。

2、需求場(chǎng)景拓展煥發(fā)行業(yè)新機(jī)

2.1、行業(yè)步入成熟，人均潛在提升空間較大

行業(yè)復(fù)盤：從全面管制走向開放，黃金主導(dǎo)中國(guó)珠寶行業(yè)發(fā)展節(jié)奏。我國(guó)珠寶行業(yè)以黃金消費(fèi)為主體，根據(jù)中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)，2012-2020年黃金首飾貢獻(xiàn)我國(guó)珠寶玉石首飾過(guò)半消費(fèi)，占比常年穩(wěn)定于55%以上，相較之下，鉆石/玉石/其他品類分別年平均占比約13.0/13.3/12.5%，遠(yuǎn)低于金飾占比。珠寶與黃金消費(fèi)發(fā)展歷程基本一致：起步較晚但發(fā)展迅猛。

新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)黃金場(chǎng)主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：1）全面管制：1950-1982年，民間金銀買賣被凍結(jié)，國(guó)內(nèi)的金銀買賣統(tǒng)一由中國(guó)人民銀行經(jīng)營(yíng)管理。2）統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)配：1982-2002年，國(guó)家對(duì)金銀實(shí)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)配的政策，銀行根據(jù)配額指標(biāo)進(jìn)行黃金首飾的銷售，公眾重新?lián)碛匈?gòu)買黃金飾品的權(quán)利。1990年代，大量?jī)?nèi)地珠寶品牌誕生，同時(shí)港資與國(guó)外品牌陸續(xù)進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。3）全面開放：2002年10月，上海黃金交易所的開業(yè)，實(shí)現(xiàn)了黃金生產(chǎn)、消費(fèi)、流通各環(huán)節(jié)的市場(chǎng)化，標(biāo)志著中國(guó)黃金市場(chǎng)走向全面開放。

粗放型增長(zhǎng)已過(guò)，行業(yè)步入成熟期。黃金商品市場(chǎng)全面開放至今，我國(guó)珠寶行業(yè)主要經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段。

1）從無(wú)到有，紅利期飛速增長(zhǎng)：2003-2013年，從供給端看，終端零售呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，內(nèi)地、港資、國(guó)外珠寶品牌紛紛進(jìn)行渠道署，各品牌通過(guò)加速線下拓店搶占市場(chǎng)份額。從需求端看，得益于黃金市場(chǎng)開放與對(duì)外，消費(fèi)限制解除后需求迎來(lái)十年高增，金銀珠寶類零售額增速常年高達(dá)兩位數(shù)。

2）行業(yè)進(jìn)入成熟期，渠道優(yōu)勢(shì)凸顯，品牌格局形成：2013年搶金潮后，行業(yè)步入成熟期，增長(zhǎng)中樞下移，2014-2019年CAGR降至4.51%。得益于前期渠道擴(kuò)張帶來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，部分品牌逐漸嶄露頭角。內(nèi)地品牌以老鳳祥、老廟黃金、周大生為首；港資品牌以周大福、為首；國(guó)外品牌以卡地亞、蒂芙尼為首。區(qū)別于前一階段的粗放式增長(zhǎng)，消費(fèi)者個(gè)性化需求增強(qiáng)，更關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)加工以及品牌的價(jià)值。

2.2、Z成消費(fèi)主力，日常需求興起引領(lǐng)新增長(zhǎng)

從需求場(chǎng)景看，黃金珠寶消費(fèi)需求主要分為婚慶、日常、投資需求。婚慶需求切入大眾市場(chǎng)的初始原因，在行業(yè)發(fā)展前中期占主導(dǎo)，具有相對(duì)剛性、對(duì)珠寶價(jià)格變動(dòng)不敏感的特點(diǎn)。日常需求源自自我佩戴及送禮社交的目的，進(jìn)一步分為悅己需求與社交需求，具有較大的價(jià)格彈性。投資需求更多針對(duì)黃金產(chǎn)品，反映的是金價(jià)波動(dòng)與人們的資產(chǎn)配置，若金價(jià)在短時(shí)間內(nèi)大幅下跌，人們會(huì)產(chǎn)生未來(lái)金價(jià)上漲的預(yù)期，從而大量買入黃金獲得投資收益。

婚慶仍為主要消費(fèi)場(chǎng)景，但結(jié)婚人數(shù)逐年下降。2018年我國(guó)珠寶消費(fèi)的婚慶占比約為58%，為主導(dǎo)需求。但隨著近年來(lái)人口紅利逐漸消退，增長(zhǎng)率自1970年的2.88%跌至2020年的0.14%，同時(shí)結(jié)婚意愿明顯下降，2013-2019年CAGR為-6.03%，對(duì)婚慶需求增長(zhǎng)造成一定壓力。

日常消費(fèi)場(chǎng)景拓展，悅己消費(fèi)或成增長(zhǎng)新引擎。千禧一代及Z世代逐漸成為消費(fèi)的主力軍，他們具有更強(qiáng)的自我意識(shí)，購(gòu)買珠寶的決策點(diǎn)逐漸從傳統(tǒng)價(jià)值轉(zhuǎn)移至自我價(jià)值，黃金珠寶已不僅僅只服務(wù)于婚嫁等傳統(tǒng)重大儀式，而逐步變成日常生活的消費(fèi)品。與美國(guó)相比，我國(guó)珠寶日常消費(fèi)需求滲透率仍有較大增長(zhǎng)空間。

2.3、分品類：黃金與鑲嵌增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自何處？

客單價(jià)提升與消費(fèi)場(chǎng)景拓寬是驅(qū)動(dòng)珠寶行業(yè)增長(zhǎng)的主要因素。在消費(fèi)品層面上，珠寶首飾作為可選消費(fèi)品，行業(yè)增長(zhǎng)來(lái)源于經(jīng)濟(jì)發(fā)展及整體消費(fèi)水平的提升。消費(fèi)者可支配收入提高，體現(xiàn)于購(gòu)買力上漲，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，主要通過(guò)客單價(jià)與消費(fèi)場(chǎng)景拓寬助力行業(yè)增長(zhǎng)。其中，黃金首飾以其貴金屬特質(zhì)而具投資與消費(fèi)雙重屬性。黃金曾長(zhǎng)期作為法定貨幣使用，具有價(jià)值儲(chǔ)藏/保值的功能。金飾的雙重屬性決定了金飾消費(fèi)不僅由消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)，也會(huì)受到金價(jià)波動(dòng)、投資預(yù)期的影響。在中國(guó)，黃金消費(fèi)與投資保值理念深入人心，占據(jù)難以替代的地位。

2.3.1、黃金：金價(jià)波動(dòng)主導(dǎo)短期投資需求，產(chǎn)品革新驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)

金價(jià)的長(zhǎng)期波動(dòng)決定了消費(fèi)者對(duì)金價(jià)的未來(lái)預(yù)期，短期的金價(jià)大幅波動(dòng)并不會(huì)改變?nèi)藗冃睦眍A(yù)期，而會(huì)引起投資性需求變動(dòng)。因此，短期金價(jià)波動(dòng)導(dǎo)致消費(fèi)反向變動(dòng)，而長(zhǎng)期金價(jià)波動(dòng)則導(dǎo)致消費(fèi)同向變動(dòng)。與2003到2012年“黃金十年”，導(dǎo)致金價(jià)對(duì)黃金消費(fèi)的影響并不明顯，金價(jià)與黃金消費(fèi)均處于持續(xù)上漲階段。

2013年金價(jià)暴跌初期，此前長(zhǎng)時(shí)間金價(jià)穩(wěn)定高企導(dǎo)致人們普遍認(rèn)為低估，金銀珠寶零售額和黃金消費(fèi)量迅速上升。此后，金價(jià)的持續(xù)下跌導(dǎo)致的心理預(yù)期價(jià)格降低疊加消費(fèi)過(guò)度導(dǎo)致的消費(fèi)動(dòng)力不足，使得后續(xù)消費(fèi)疲軟。2016年和2018年的金價(jià)上升初期投資性需求導(dǎo)致消費(fèi)減少，后續(xù)金價(jià)持續(xù)上漲，使得消費(fèi)者心理預(yù)期金價(jià)提高，金飾消費(fèi)繼而回升。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

黃金首飾滲透率接近飽和，產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)客單提升與消費(fèi)場(chǎng)景拓寬，迎來(lái)第二增長(zhǎng)曲線。“無(wú)三金，不結(jié)婚”的傳統(tǒng)觀念使得我國(guó)黃金首飾滲透率較高，接近70%，且各線城市金飾滲透率差距較小，下沉市場(chǎng)也接近飽和。現(xiàn)代工藝促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)推高客單與拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的主要因素。普貨黃金由于硬度低、易變形導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)受限，同質(zhì)化嚴(yán)重，附加值低，市場(chǎng)份額從2017年的75.15%持續(xù)跌至2020年的51%。

近年來(lái)足金首飾工藝不斷豐富，從創(chuàng)新電鑄工藝到繼承發(fā)展古老鑄金工藝，足金材質(zhì)朝更高硬度、更耐磨的方向發(fā)展，為更時(shí)尚多變的產(chǎn)品設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)，新工藝產(chǎn)出的3D/5D/5G硬金首飾與古法黃金樣式新穎，吸引力增強(qiáng)，市場(chǎng)份額持續(xù)上升，從2017年的24.85%升至2020年的49%。

2.3.2、鉆石：天然鉆滲透率與客單價(jià)提升空間大，培育鉆異軍突起

滲透率與婚慶客單價(jià)增長(zhǎng)空間廣闊。1）鉆石珠寶的婚慶滲透率與下沉市場(chǎng)滲透率均存在較大提升空間。我國(guó)鉆石的婚慶滲透率由2005年的31%持續(xù)上升至2017年的47%，但與同期的日本/美國(guó)對(duì)比，我國(guó)仍存約13/28pct的增長(zhǎng)空間。千禧一代在“鉆石=愛情”的宣傳中成長(zhǎng)，對(duì)鉆石青睞程度更高，鉆石珠寶消費(fèi)額/消費(fèi)量占比達(dá)78%/79%，隨著年輕的千禧一代逐漸成為結(jié)婚與消費(fèi)主力，鉆石的婚慶滲透率將進(jìn)一步提升。并且，鉆石在不同線城市滲透率差異較大，三線城市滲透率僅為37%，與一線城市對(duì)比，仍存24pct的增長(zhǎng)空間。

2）單次婚慶的鉆石消費(fèi)額存在提升空間。2018年我國(guó)婚戒平均鉆石含量與平均價(jià)格水平僅為0.19克拉/900美元，同期日本則分別為0.42克拉/3500美元、美國(guó)為1.10克拉/3400美元，我國(guó)婚慶鉆戒主要以小顆粒鉆為主，大顆粒鉆滲透率較低，婚慶鉆戒均價(jià)有望進(jìn)一步提高。

培育鉆石異軍突起，當(dāng)前滲透率較低，正迎黃金爆發(fā)期。1）與天然鉆性質(zhì)完全相同，已獲官方認(rèn)可。培育鉆石（人造金剛石）是在實(shí)驗(yàn)室中人工模擬天然金剛石結(jié)晶條件與形成環(huán)境培育而成的金剛石晶體，其化學(xué)成分、物理性質(zhì)與天然鉆石完全一致，肉眼無(wú)法區(qū)分，且培育周期通常僅為數(shù)周時(shí)間。2018年7月美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）將實(shí)驗(yàn)室培育鉆石納入鉆石大類，培育鉆首次得到官方認(rèn)可，為發(fā)展元年；2019年比利時(shí)鉆石高階層議會(huì)（HRD）針對(duì)培育鉆石采用了天然鉆石的分級(jí)語(yǔ)言；2020年美國(guó)寶石學(xué)院（GIA）推出培育鉆石分級(jí)報(bào)告，行業(yè)規(guī)范逐步建立。

2）天然鉆石供需缺口擴(kuò)大、培育鉆性價(jià)比高質(zhì)量穩(wěn)定、國(guó)際品牌引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣等多重因素驅(qū)動(dòng)培育鉆迎來(lái)爆發(fā)。天然鉆石礦產(chǎn)資源非可再生，全球儲(chǔ)量有限，長(zhǎng)期存在供給萎縮壓力。大型天然鉆石礦山Argyle、Victor已經(jīng)分別于2019、2020年停產(chǎn)，

與此同時(shí)，培育鉆與天然鉆用肉眼極難分辨、質(zhì)量可控，且價(jià)格僅為天然鉆的三分之一左右，性價(jià)比極高。國(guó)際品牌紛紛轉(zhuǎn)變態(tài)度，推出自有培育鉆石品牌，2018年5月戴比爾斯推出LightboxJewelry培育鉆石品牌、同年7月施華洛世奇將旗下2016年創(chuàng)建的培育鉆品牌Diama轉(zhuǎn)移至奢侈品部門、潘多拉于2021年5月宣布全面使用培育鉆石，紛紛布局零售渠道，加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知教育，助力消費(fèi)者接受度大大提升。

3）當(dāng)前滲透率較低，處黃金增長(zhǎng)期，供不應(yīng)求，中國(guó)領(lǐng)軍上游。據(jù)貝恩，培育鉆石滲透率三年來(lái)快速提升但滲透率依然較低，2020年僅為6.49%。據(jù)GJEPC，2020下半年受消費(fèi)需求復(fù)蘇提振，印度培育鉆石進(jìn)出口開始爆發(fā)，供不應(yīng)求，2021年1-10月引入培育鉆石進(jìn)出口總量為18.67億美元，同比2019年增長(zhǎng)338.31%，同比2020年增長(zhǎng)143.13%。從產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)看，生產(chǎn)培育鉆的上游產(chǎn)能有40%-50%集中在中國(guó)，其中HPHT（高溫高壓法）中國(guó)占據(jù)90%產(chǎn)能，領(lǐng)軍全球。

3、國(guó)內(nèi)渠道為王，內(nèi)地集中度翻倍增長(zhǎng)空間

3.1、品牌化是珠寶企業(yè)追求的核心壁壘

品牌通過(guò)降低選擇成本、提供認(rèn)同價(jià)值構(gòu)筑長(zhǎng)期壁壘，是珠寶企業(yè)的核心追求。首先，從效率上看，品牌以消費(fèi)者認(rèn)知的形式存在，體現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量，即只要選擇這一品牌就能夠保證相應(yīng)的質(zhì)量和可控的風(fēng)險(xiǎn)，降低消費(fèi)者的選擇成本，節(jié)省交易時(shí)間。產(chǎn)生粘性的原因在于這一過(guò)程十分容易形成正循環(huán)，隨著品牌影響力擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知不斷加強(qiáng)，能夠?yàn)橄M(fèi)者降低更多的選擇成本。

進(jìn)一步地，提供認(rèn)同滿足的是消費(fèi)者的情感價(jià)值，品牌通過(guò)與某些特定的身份、文化、情感、觀念等建立起緊密聯(lián)系，甚至成為其代表，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)購(gòu)買這一品牌來(lái)彰顯相應(yīng)的身份、體現(xiàn)相應(yīng)文化、情感的認(rèn)同。只要對(duì)特定認(rèn)同需求的人群長(zhǎng)期存在，則品牌的市場(chǎng)也會(huì)隨之長(zhǎng)期存在。珠寶消費(fèi)存在頻次低、客單高的特點(diǎn)，對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)具備更高的要求，品牌在降低選擇成本層面上的作用是更加明顯的。同時(shí)，珠寶作為奢侈品消費(fèi)天然具備彰顯身份的目的，占據(jù)主流的婚慶需求更是具有極強(qiáng)的情感屬性，是一類尤其需要品牌提供認(rèn)同價(jià)值的消費(fèi)品。因而，品牌化是珠寶企業(yè)追求的核心壁壘。

3.2、高端鉆石重營(yíng)銷，大眾黃金重渠道

如何打造品牌？高端品牌營(yíng)銷為主，大眾品牌渠道為王。全球珠寶品牌由于定位與目標(biāo)群體不同，形成品牌的打法存在差異，其方式可大致總結(jié)為，越高端的品牌越重營(yíng)銷、輕渠道，越傾向于大眾的品牌越重渠道。

1）卡地亞、寶格麗、蒂芙尼等高端品牌重營(yíng)銷、輕渠道。因早期鉆石資源存在稀缺性和壟斷性，最早一批珠寶巨頭僅服務(wù)于皇室權(quán)貴，并且通過(guò)官方背書、傳奇故事、皇室高定合作等營(yíng)銷方式，率先在全球高端珠寶市場(chǎng)擴(kuò)大影響力，經(jīng)百年歷史演變，這類品牌牢牢掌握行業(yè)高端價(jià)格、產(chǎn)品、輿論等方面的話語(yǔ)權(quán)，成為具有超強(qiáng)品牌力的全球珠寶龍頭。由于該類品牌定位高端，消費(fèi)群體價(jià)格敏感度低且更追求身份認(rèn)同，官方背書與文化輸出更易輸出消費(fèi)者認(rèn)知。同時(shí)，由于目標(biāo)群體人數(shù)較少且圈內(nèi)口碑相傳效應(yīng)明顯，品牌通過(guò)營(yíng)銷基本可以覆蓋目標(biāo)群體，無(wú)需依靠過(guò)多渠道建立與消費(fèi)者的鏈接，且由于大量渠道鋪設(shè)反而損害品牌調(diào)性，因而這類品牌通常不以渠道擴(kuò)張的方式擴(kuò)大品牌影響力。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

2）施華洛世奇、潘多拉等中高端輕奢品牌通過(guò)二者結(jié)合切入。創(chuàng)立時(shí)間相對(duì)較晚，憑借創(chuàng)新和差異化的理念或運(yùn)營(yíng)模式切中某類細(xì)分訴求，打造較高的品牌溢價(jià)。這類品牌面向中高端人群，打法以品牌營(yíng)銷+渠道擴(kuò)張結(jié)合為主；

3）周大福、周大生等大眾品牌以渠道擴(kuò)張為主。產(chǎn)品以黃金為主，品牌溢價(jià)相對(duì)較低：在亞太市場(chǎng)，因歷史積淀、宗教信仰等因素，珠寶商選擇以黃金為主要產(chǎn)品。由于歐美品牌具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，且成功在高端人群中實(shí)現(xiàn)了心智占領(lǐng)，周大福、周大生等區(qū)域性龍頭主要面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)，通常依靠增加渠道覆蓋面來(lái)提升市場(chǎng)份額，伴隨著內(nèi)地婚禮市場(chǎng)壯大、渠道的不斷下沉擴(kuò)張而崛起。

營(yíng)銷+渠道雙管齊下，俘獲“快時(shí)尚”輕奢市場(chǎng)。與高奢品牌相比，輕奢與快時(shí)尚這一定位的品牌目標(biāo)人群范圍更廣，且以年輕人為主，加大渠道的鋪設(shè)力度有助于增加與目標(biāo)人群的接觸面；同時(shí)通過(guò)營(yíng)銷擴(kuò)大品牌聲量、打造獨(dú)特性，獲取一定品牌溢價(jià)。

1）施華洛世奇：不斷通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷擴(kuò)大影響力，自2002年開始與“維密”合作，獨(dú)家供應(yīng)水晶；與星巴克合作，推出限量版隨行杯，一經(jīng)推出便成為爆款。同時(shí)線下渠道布局步伐不減，保證與消費(fèi)者有充分的互動(dòng)觸點(diǎn)，截至2020年，施華洛世奇在全球已開設(shè)超過(guò)3000家門店。

2）潘多拉：憑借獨(dú)特的串飾DIY模式興起，成為珠寶界的網(wǎng)紅品牌。推出“分期付款”式營(yíng)銷模式，一次只賣一顆珠子，一根手鏈可以穿17顆珠子，通過(guò)分?jǐn)傎?gòu)買次數(shù)降低單次購(gòu)買成本。隨后在消費(fèi)者首次消費(fèi)后采用高頻詞推新的方式，持續(xù)保持吸引力與新鮮感。與施華洛世奇類似，潘多拉同樣注重渠道的擴(kuò)張，截至2018年全球開設(shè)了7728家店。

國(guó)內(nèi)大眾品牌依靠渠道鋪設(shè)占領(lǐng)市場(chǎng)，目前跑馬圈地依然是核心戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌多以黃金產(chǎn)品為主，由于黃金質(zhì)軟導(dǎo)致難以加工，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，品牌溢價(jià)能力普遍偏弱。在品牌力及產(chǎn)品力的差異不大的情況下，借助珠寶購(gòu)買多在線下這一特性，加大渠道布局能夠盡可能多的增加與消費(fèi)者的接觸，成為國(guó)內(nèi)品牌搶占市占率的重要手段。國(guó)內(nèi)珠寶龍頭的發(fā)展歷史同時(shí)也是門店數(shù)量不斷增長(zhǎng)的歷史，品牌的門店數(shù)量決定其市場(chǎng)占有率。在形成明顯品牌區(qū)隔前，當(dāng)前國(guó)內(nèi)各珠寶品牌搶占市場(chǎng)的核心是渠道擴(kuò)張。

3.3、渠道擴(kuò)張的下半場(chǎng)：強(qiáng)者恒強(qiáng)

龍頭依托顯著的渠道先發(fā)優(yōu)勢(shì)，后進(jìn)入者難以撼動(dòng)其地位。隨著開店擴(kuò)張，中國(guó)珠寶龍頭品牌市占率逐步提升，行業(yè)趨于集中，在這個(gè)過(guò)程中，龍頭通過(guò)渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑壁壘，逐步建立起品牌影響力。

1）渠道具有顯著的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。先開店可搶先占據(jù)核心位置，且經(jīng)營(yíng)良好的店被翻牌的可能性較小。重新翻牌意味著加盟商需承擔(dān)裝修成本、重開業(yè)的時(shí)間成本，面臨未來(lái)經(jīng)營(yíng)、與新品牌合作順暢度的不確定性。隨著龍頭品牌影響力提升，這些在原本經(jīng)營(yíng)良好、所經(jīng)營(yíng)品牌的影響力逐步提升的情況下，翻牌為中小品牌的可能性更低。

2）龍頭品牌資金實(shí)力雄厚，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。珠寶店存貨價(jià)值高，需要占用較多資金，頭部品牌擁有較強(qiáng)的資金實(shí)力，可為加盟商提供更多融資支持。在2020年疫情等極端市場(chǎng)環(huán)境下，部分資金鏈薄弱的中小品牌承受較大經(jīng)營(yíng)壓力導(dǎo)致關(guān)店，而龍頭則進(jìn)一步逆勢(shì)擴(kuò)張，2020年周大福、周大生、老鳳祥、豫園。

3）線上渠道沖擊較弱，中小品牌難以通過(guò)電商彎道超車。由于珠寶消費(fèi)的低頻高價(jià)、體驗(yàn)感強(qiáng)特性，對(duì)線下渠道依賴較大，線上渠道對(duì)于線下的沖擊較弱，當(dāng)前多數(shù)品牌在線上僅售賣較低客單的產(chǎn)品，適合已經(jīng)形成一定影響力的品牌進(jìn)行放量。中小品牌期望繞過(guò)線下渠道擴(kuò)張，僅通過(guò)線上實(shí)現(xiàn)彎道超車難度很大。

3.4、品類形成集中度差異，內(nèi)地集中度有翻倍提升空間

東西方歷史文化差異造成了珠寶品類消費(fèi)結(jié)構(gòu)不同，進(jìn)而導(dǎo)致行業(yè)集中度存在差異。

1）西方國(guó)家（歐美）：以鉆石消費(fèi)為主，鉆石高端定位且細(xì)分賽道眾多決定行業(yè)集中度較低。鉆石因歷史原因最早只服務(wù)于權(quán)貴王室，后雖然逐步向市場(chǎng)開放，但因供給端的壟斷控制使其依然維持高端定位。由于鉆石原料的大小、成色有明顯區(qū)別，且高品質(zhì)的原料稀缺性明顯，同時(shí)由于質(zhì)地較硬，切工與設(shè)計(jì)非常豐富，導(dǎo)致鉆石產(chǎn)品呈現(xiàn)出明顯差異化，切分出眾多細(xì)分賽道。且由于部分原料存在稀缺性和頂級(jí)切割工藝存在壁壘，能夠形成溢價(jià)，有誕生高端品牌的基礎(chǔ)。綜合來(lái)看以鉆石鑲嵌類為主的市場(chǎng)集中度普遍較低，以美國(guó)市場(chǎng)為例，鉆石市場(chǎng)占有率達(dá)到45%左右，而美國(guó)珠寶行業(yè)集中度常年徘徊于8%-9%，遠(yuǎn)低于中國(guó)大陸和中國(guó)香港地區(qū)。

2）東方國(guó)家（亞太）：以黃金消費(fèi)為主，定位大眾人群，高同質(zhì)化產(chǎn)品造就較高市場(chǎng)集中度。由于黃金質(zhì)軟導(dǎo)致難以加工，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，品牌多依賴渠道擴(kuò)張取勝。而渠道擴(kuò)張存在強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)，因而該類市場(chǎng)集中度較高。

4、擴(kuò)張方式：低線城市為藍(lán)海，加盟更優(yōu)

4.1、加盟黃金珠寶生意模式詳解

對(duì)于加盟商而言，珠寶零售店加盟生意模式優(yōu)。

1）盈利能力好：穩(wěn)定性強(qiáng)、ROA高且無(wú)存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。保守情景下進(jìn)行測(cè)算，以一家100平方米的加盟店為例，初始投入較小，僅約550萬(wàn)元，包括50萬(wàn)元裝修與500萬(wàn)元拿貨資金，通常單店年收入在800-1000萬(wàn)元之間。單店模型最終測(cè)算得凈利率約在10-15%左右，ROA約為24%。且由于黃金珠寶產(chǎn)品可長(zhǎng)期保存保值的特性，加盟店退出時(shí)面臨的存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)較小，基本可回收，實(shí)際收益率比測(cè)算值更高。在保守考量下，將存貨投入計(jì)入初始投資中，不考慮存貨回收，投資回收期約為2.93年，實(shí)際回收期更短。

2）風(fēng)險(xiǎn)低：市場(chǎng)需求長(zhǎng)期穩(wěn)定存在，格局像頭部集中趨勢(shì)明顯。依據(jù)前文分析，對(duì)于黃金珠寶的需求經(jīng)過(guò)數(shù)千年沉淀，需求長(zhǎng)期穩(wěn)定存在，且隨著人均購(gòu)買力的提升逐步增長(zhǎng)。市場(chǎng)格局穩(wěn)定，向龍頭集中趨勢(shì)明顯，頭部品牌的加盟店具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小、穩(wěn)定性強(qiáng)，在享受行業(yè)整體景氣度的同時(shí)疊加頭部品牌溢價(jià)，通常表現(xiàn)為高于行業(yè)整體景氣度。

從業(yè)務(wù)角度，加盟是在競(jìng)爭(zhēng)中突圍的階段性需要：渠道擴(kuò)張是當(dāng)前階段國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)最重要的戰(zhàn)略，加盟則是快速搶占市占率重要方式。國(guó)內(nèi)黃金珠寶市場(chǎng)集中度依然有較大提升空間，行業(yè)向頭部集中趨勢(shì)確定性較強(qiáng)，但最終躋身第一梯隊(duì)的關(guān)鍵在于在這一過(guò)程中市占率的搶奪。

國(guó)內(nèi)以黃金為主導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣決定了渠道在市占率搶奪中的核心位置，同時(shí)大眾定位、門店標(biāo)準(zhǔn)化程度高這些特性，使得加盟模式成為當(dāng)下跑馬圈地階段極為重要、性價(jià)比較高的方式。從回報(bào)率角度，加盟業(yè)態(tài)的公司憑借高盈利、高周轉(zhuǎn)享受高ROE。拆分來(lái)看：1）高凈利率。加盟模式下直接收取加盟費(fèi)與品牌使用費(fèi)，成本費(fèi)用明顯低于直營(yíng)模式，凈利率水平較高；2）高周轉(zhuǎn)。加盟模式下無(wú)需公司投入大量固定資產(chǎn)與存貨，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)疊加門店快速擴(kuò)張帶來(lái)顯著高于直營(yíng)的周轉(zhuǎn)率。從實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，加盟模式為主的公司表現(xiàn)出更高的ROE水平。

4.2、低線城市為藍(lán)海，加盟模式更適合低線城市擴(kuò)張

奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)下沉趨勢(shì)，低線城市珠寶消費(fèi)增速明顯高于一二線城市。三四線及更低線城市購(gòu)買力逐步增強(qiáng)，社交媒體興起加速消費(fèi)者珠寶悅己型、社交型等消費(fèi)認(rèn)知培育，三四線城市的消費(fèi)理念發(fā)生了深層次的變化，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)下沉趨勢(shì)。

3000/5000美元人均GDP為珠寶消費(fèi)增長(zhǎng)拐點(diǎn)。經(jīng)此前分析，整體珠寶零售市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有較強(qiáng)相關(guān)性，通過(guò)復(fù)盤中、美珠寶市場(chǎng)增長(zhǎng)歷史可以發(fā)現(xiàn)，人均GDP水平達(dá)到3000/5000美元時(shí)為珠寶消費(fèi)的拐點(diǎn)。1）美國(guó)：自1962迎來(lái)珠寶消費(fèi)拐點(diǎn)，進(jìn)入了一段二十年的珠寶消費(fèi)增長(zhǎng)時(shí)期。1962年人均GDP達(dá)到3267美元，人均收入水平提升與消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，迎來(lái)了1962-1970年第一個(gè)小增長(zhǎng)時(shí)期，期間增速最高達(dá)到了18.5%，后回落至2.5%；1970年人均GDP達(dá)到5233美元，再次開啟了1970-1981年第二個(gè)高速增長(zhǎng)階段，增速最高達(dá)到了25%。2）中國(guó)：2008年人均GDP達(dá)到3468美元，至此珠寶行業(yè)增長(zhǎng)開始提速；至2011年人均GDP達(dá)到5618美元時(shí)，珠寶行業(yè)增速達(dá)到29%，創(chuàng)歷史新高。

高線接近飽和，低線城市空間廣闊。從靜態(tài)的眼光看，低線城市珠寶消費(fèi)滲透率依然較低，滲透空間與開店空間較大。根據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，一線城市擁有鉆石首飾的人群比例約61%，而二三線該比例僅48%和37%。當(dāng)前低線城市珠寶滲透率明顯低于高線城市，大多珠寶品牌在發(fā)展之初選擇高線城市，經(jīng)過(guò)多年渠道拓展，多數(shù)品牌在低線城市的門店數(shù)依然明顯少于高線城市。從動(dòng)態(tài)的眼光看，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)、中產(chǎn)階級(jí)的壯大帶來(lái)持續(xù)消費(fèi)升級(jí)，低線城市人口紅利將較高線城市更加明顯，發(fā)展?jié)摿Ω蟆?/p>

投資額低、回收周期短、運(yùn)營(yíng)難度低、風(fēng)險(xiǎn)小，加盟模型更適合在低線城市擴(kuò)張。從投資門檻上看，三四線城市投資者資源相對(duì)有限，對(duì)于投資回收期要求較高，融資渠道有限，珠寶零售加盟模型正好滿足投資者上述需求。從操作難度上看，黃金珠寶加盟店管理難度低，加盟商僅需要學(xué)習(xí)商品陳列、配貨、銷售、收付款等即可，品牌通常負(fù)責(zé)人員培訓(xùn)與提供較為成熟的配貨模型，加盟商較易上手。從喜好上看，黃金珠寶零售生意受認(rèn)可度較高，進(jìn)一步提升低線城市對(duì)于這一珠寶加盟業(yè)態(tài)的青睞程度。

從風(fēng)險(xiǎn)上看，我國(guó)婚慶珠寶消費(fèi)需求相對(duì)剛性，穩(wěn)定性強(qiáng)，消費(fèi)升級(jí)背景下長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間足，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小。從品牌角度開店難度上，通過(guò)加盟得以充分利用本地投資人的當(dāng)?shù)刭Y源與靈活性，快速融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，在很大程度上可避免水土不服問(wèn)題，開店成功率高，適合迅速推進(jìn)。在當(dāng)前一二線城市基本飽和、低線城市有望開啟二次增長(zhǎng)的背景下，通過(guò)加盟更易快速在低線城市跑馬圈地。

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