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黃金背后第29集(黃金密碼劇情28集)

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黃金背后第29集(黃金密碼劇情28集)

最終還是要回歸到比拼服務。

作者|馨金融

8月25日晚間,恒生電子在2021年半年報中,披露了螞蟻基金的營收數據。數據顯示,螞蟻基金上半年營收58億元,凈利潤3.25億,凈利潤率為5.6%,與天天基金的利潤率大致持平。

今年上半年,公募基金行業延續規模快速增長的態勢,7月最新規模達到23.54萬億元,再創歷史新高。不久前,中國基金業協會公布的基金代銷機構榜單顯示,在非貨幣市場公募基金保有規模方面,螞蟻基金、招商銀行、工商銀行、天天基金、同花順等位居前列。

行業規模增長的同時,基金代銷機構們上半年的收入增長普遍較好。天天基金母公司東方財富披露的財報顯示,2021年上半年,其基金第三方銷售服務業務交易額及代銷保有規模同比大幅增加,相關業務實現收入23.97億元,同比增長109.77%。同花順半年報也顯示,基金代銷業務收入同比增長113.14%。招商銀行半年報披露,其上半年代理基金收入為67.19億元,同比增長了39.75%。

從數據上看,雖然螞蟻基金非貨基代銷規模目前為行業第一,但營收并非第一。天天基金一季度實現營業收入13億元,凈利潤則為6843.68萬元,利潤率為5.17%,與螞蟻基金的利潤率大致相當。

透視這些數據可以看到,基金代銷的黃金時代已至,用戶的需求在增加,標準也在提升,最終還是要回歸到比拼服務。

【頭部效應】

不久前,中國證券投資基金業協會(下簡稱“中基協”)披露了代銷機構第二季度的公募基金保有量規模“100強榜單”。短短三個月時間,不管是總體規模,還是榜單排名都出現了不小的變化。

截至今年二季度末,前100家基金代銷機構的非貨幣市場公募基金保有規模為7.40萬億元,環比上升13.53%。其中,股票+混合公募基金保有規模為6.16萬億元,環比上升13.42%。

在市場規模穩步增長的同時,頭部效應也愈發明顯,超過六成的規模集中于榜單TOP10的機構。如果放寬到整個基金市場,這10家機構也占到了近一半的份額(截至6月末,我國公募基金整體規模為23萬億元)。

有排名就有競爭,與上一季度相比,基金代銷市場“卷”得更厲害了。

從上榜的機構來看,分為銀行、證券、第三方平臺、保險四類,分別有29家、51家、19家和1家。其中,銀行的保有規模最大,但分化明顯;券商在數量和增速上表現突出;第三方平臺以螞蟻和天天基金為代表,勢頭強勁。

值得注意的是,招行與螞蟻這兩家來自不同“陣營”的玩家牢牢把持著第一和第二的位置,在上一季度已經非常亮眼的保有規模基礎上,繼續保持了極強的增長態勢。

其中,招行的股票+混合基金的保有規模首次突破7000億,穩坐行業第一的位置,非貨基金則僅次于螞蟻基金的1.06萬億元,這兩項指標分別較工商銀行(排第二的銀行業機構)高出2064億元和2086億元,同業領先的優勢進一步加大。

而螞蟻基金盡管在偏股型基金的保有量方面與招行還有一定的差距,但在非貨基金方面,螞蟻基金成為了首家突破萬億規模的平臺。

從數據來看,招行更擅長股票和混合型基金,而螞蟻在指數基金和債券型基金方面更具優勢。究其原因,二者的用戶結構、戰略定位和發展路徑有著極大差異,由此帶來了用戶習慣與偏好的不同。

同樣是代銷公募基金,互聯網渠道的戶均額度更低、但用戶數更多,且年輕客戶、“小白”客戶為主;而銀行渠道戶均額度更高、用戶數相對較少,但高凈值客戶占比更高。

招行的過億用戶中,有理財行為的客戶大概在數千萬量級,戶均資產超過6萬。而螞蟻,根據其去年披露的數據,年度活躍理財用戶5億,按照資管規模可估算出人均理財金額約在8000元。其中,85后用戶占比超過70%。

長期來看,隨著市場的發展和客群的成熟,這兩家或者兩類機構的外延勢必會進一步擴展,甚至最終有所重疊,這也是互聯網時代的馬太效應所決定的,強者恒強。

但在中短期內,它們仍舊會保持在不同客群分層間的競爭優勢,繼續“互補”的局面。因為,中國財富管理市場杠桿起步發展,還遠未到分蛋糕、搶蛋糕的階段。

【做大蛋糕】

數據顯示,2021年上半年,國內公募基金行業管理規模升至23.2萬億,繼續創造歷史新高;較年初規模增加3萬億元、增幅達到14.9%。其中,公募基金發行規模約1.63萬億,較上年同期增長52.6%,募資金額為同期歷史最高水平。

不過,公募基金行業還遠未到“內卷”時刻。對于所有的市場參與者而言,當務之急是培育好客戶和市場,一起做大蛋糕。

從市場環境來看,2021上半年的資本市場并不像去年一樣一路高歌猛進,波動仍在持續。但中信證券在一份報告中指出,公募基金行業發展正處于“黃金期”,其中提到了兩個重要背景。

一是宏觀經濟的發展。公募基金總體上屬于直接融資相關的體系,資產的風險收益主要由投資者而不是金融機構承擔。而眼下,因經濟轉型與發展階段的需要,需要直接融資體系提供重要支撐,公募基金的戰略價值進一步提升。

二是財富管理需求的爆發。以“資管新規”為代表,打破剛兌、凈值化、標準化倒逼資產管理行業轉型。此外,監管部門對于房地產投資的管控加強,也催生更多的投資需求流向公募市場。

除此之外,公募基金的凈值化、標準化屬性,以及相對低門檻和專業機構主導的特征,讓它成為大眾財富管理市場最重要的一股力量。這一點,在全世界范圍內都是如此。

事實上,即便中國公募基金總規模已經突破20萬億大關,其在中國個人可投資產中的占比僅在8.2%左右。根據央行統計司發布的《2019年中國城鎮居民家庭資產負債情況調查》,房產依然是家庭資產的最主要構成,占比達到8成。

而在這兩成金融資產中,基金占比只有3.5%,絕大部分還是流向了銀行,包括但不限于活期及定期存款以及理財產品等。相較于更加成熟的美國市場,中國居民在公募基金公司方面的差距懸殊。

根據投資公司協會(ICI)發布的《2021年美國基金業年鑒》,從開放式基金規模來看,中國僅為美國的十分之一。

從海外成熟市場的發展路徑來看,購買基金是大眾分享資本市場紅利,以及財富保值增資的重要方式。

以美國為例,截至2020年,美國估計共有1.025億個人投資者擁有共同基金,45.7%的美國家庭(即5870萬)擁有共同基金。在購買基金的美國家庭中,9成進行過股權類基金投資,5成家庭會投資貨幣類基金。

所以這些年,中國政府及監管部門也在積極引導和推動公募市場的規范和發展。通過資管新規等凈化市場,以扶持政策激活參與主體,推動基金投顧試點落地等等,進一步完善了公募基金的市場格局。

到2021年6月底,我國公募基金資產管理規模合計為23萬億元,半年就增長15%。而2018、2019年全年,公募基金的增速分別為12%、13%。可以預見的是,伴隨著整個財富管理行業和用戶的成熟,公募基金的市場紅利會進一步釋放。

【內涵之變】

做大了“蛋糕”,不僅推動了代銷機構的規模增長、外延擴展,更重要的是基金代銷的方式和“內涵”也在發生著根本性的變化。

很長一段時間,基金代銷都信奉“渠道為王”。在移動互聯網時代之前,銀行是絕對的基金代銷王者,因為線下網點是不可替代的渠道優勢。后來,第三方平臺崛起,借著移動互聯網的流量紅利,在線上渠道占了上風。

但究其根源,這兩個階段的基金代銷本質類似,都是借助渠道的流量優勢來賣基金。基金公司、代銷平臺、大眾用戶,處于基金這個產品“生產”和“銷售”鏈條的不同環節,它們之間的關系是割裂的。

而近幾年,基金代銷格局,甚至整個公募基金生態都發生了不小的變化。以余額寶的出現為標志,伴隨著貨幣基金的爆發,大眾對于基金的認知和投資門檻得以大大降低,進而蔓延到了非貨幣基金、權益類基金等門檻更高的品類。

市場需求和用戶心智的提升又進一步倒逼了基金公司、代銷平臺的進化。比如,在費率上,互聯網平臺,以及一部分頭部金融機構都降至一折;還有體驗上,現在購買基金的便利程度、流暢程度遠勝從前。

這方面確實要感謝互聯網平臺,提高了整個基金代銷的體驗標準。

可以看到的是,當市場發展到一定程度,代銷的產品本身已經不再構成絕對的優勢,價格戰更難以形成競爭壁壘。你有的,我也有,頭部機構幾乎都是平臺模式、品類齊全。

從這個角度來看,螞蟻和招行的成功并非只是源于超級平臺的流量優勢,而是在于對基金代銷方式,以及代銷關系的重構,從單純的銷售基金產品到提供綜合服務,從代銷渠道的定位轉向了一個開放、連接和共贏的生態。

過去賣基金這個簡單的行為,已經被拆解為了投前、投中、投后幾個階段。從前期的了解客戶(KYC),到產品的推薦,再到投后的陪伴,即通過投教內容、精準運營等方式幫助用戶積累投資知識,抵御市場波動帶來的風險。

“陪伴”服務,是這些年螞蟻極力在打造的能力,如今也已經成為了一個行業共識。其內涵在于將原本以產品銷售為主導的低頻率“弱連接”,轉化為以客戶為中心的、貫穿整個投資旅程的“強連接”。

對于頭部代銷平臺來說,“服務”不只是針對C端用戶。

螞蟻和招行等對C端用戶,提供專業的服務和便捷的體驗;另一端則對B端基金公司,通過開放平臺流量、運營能力、數據基礎等重構了與客戶的關系。

螞蟻在2017年上線了財富號,招行也在今年推出了招財號,其本質上都是希望通過開放技術、系統等更底層的應用,把渠道合作關系轉為生態依存關系。而基金代銷的排名也證明了,這種生態化的路徑是行之有效的。

基金代銷的黃金時代已至,用戶的需求在增加,標準也在提升,最終還是要回歸到比拼服務。

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